Strategy Sunday: Volksnähe

Personalisierung und Emotionalisierung werden in modernen Kampagnen immer wichtiger. Eine Folge davon ist, dass vor allem jene KandidatInnen erfolgreich sind, mit denen sich die WählerInnen auch persönlich identifizieren können. Wer jedoch nicht vermitteln kann, seinen WählerInnen „nahe“ zu sein, verliert wichtige Stimmen. Das könnte sich auch im kommenden US-Präsidentschaftswahlkampf zeigen.

Seinerzeit mussten amerikanische Politiker noch eine Kuh melken, um ihre Verbundenheit zum einfachen Landvolk – der Mehrheitsbevölkerung – auszudrücken. Seit Erfindung der Melkmaschine ist diese Photo-Op (von einigen Ausnahmen abgesehen) eher in Vergessenheit geraten – doch der Bedarf nach „Volksnähe“ ist größer denn je. Dabei sind es nicht nur die WählerInnen, die auf PolitikerInnen „zum Angreifen“ stehen – vor allem die Medien verlangen danach.

Die Massenmedien – und noch mehr die neuen Medien – haben einen maßgeblichen Anteil daran, dass die Präsentation der Persönlichkeit immer wichtiger wird, während unauthentische Inszenierungsversuche stärker und schneller denn je zum Bumerang werden. Wer auf diesem schwierigen Terrain bestehen will, muss zweifelsohne das Talent mitbringen, auf Menschen zugehen zu können. Bruno Kreisky wird das Zitat zugeschrieben, dass „man […] die Leute gern haben“ muss, um ein guter Politiker sein zu können. Und diese charakterliche Grundausstattung ist heute wohl noch wichtiger geworden. (Bill Clinton beispielsweise hatte dieses Talent, was sich nicht zuletzt darin zeigte, dass er sich unglaublich gut in sein Gegenüber einfühlen konnte. Diese Stärke konnte er auch vor laufender Kamera ausspielen – wie diese Szene aus dem Präsidentschaftswahlkampf 1992 eindrucksvoll belegt.)

Tea Party vs. Martini Party

Ob diese Qualifikation etwas über die Qualität eines bzw. einer PolitikerIn sagt, ist mehr als fraglich. Für Kampagnen ist sie allerdings höchst bedeutsam – nicht zuletzt deshalb, weil mangelnde Volksnähe heute gnadenlos gegen einen Kandidaten ausgespielt wird. Wenn David Axelrod, der wichtigste Berater der Wiederwahlkampagne von Barack Obama, in aktuellen Statements die Republikaner in zwei Lager gespalten sieht – die „Tea Party“ und die (von Mitt Romney repräsentierte) „Martini Party“ – schlägt er genau in diese Kerbe.

Meines Erachtens ist das mehr als ein Versuch, die republikanische Basis zu spalten. Da Axelrod die Nominierung von Mitt Romney als größere Gefahr für die Wiederwahl des Amtsinhabers betrachten dürfte, bereitet er damit auch das Spielfeld für das Match Obama vs. Romney vor. Und „Volksnähe“ könnte dabei eine entscheidende Rolle spielen.

Millionär vs. Kumpel von nebenan

Sehen wir uns einfach mal die beiden folgenden Videos an, die dem Obama-Lager zuzurechnen sind. Widmen wir uns dabei zuerst der Darstellung von Mitt Romney:

Die Bilder sprechen für sich: Auf der einen Seite der Millionär Mitt Romney, auf der anderen Seite die „middle class“ – repräsentiert von Lehrern, Polizisten und Bauarbeitern. Während ein solcher Spot die Frage aufwirft, ob dieser Typ wirklich weiß, was ein Liter Milch und ein Kilo Brot im Supermarkt kosten, lässt sich die First Lady selbst mal dort blicken.

[Nachtrag: Seine 10.000 Dollar-Wette auf der jüngsten TV-Debatte der Republikaner in Iowa hat dieses Bild nur verstärkt.]

Romney arbeitet zwar hart daran, den Geruch des Establishments abzustreifen, doch letztlich wirkt es immer noch ein wenig unlocker und gekünstelt, wenn er das Sakko auszuzieht, die Krawatte lockert und die Ärmel aufkrempelt. Und als ob das alles noch nicht schlimm genug wäre, wird ihm sogar vorgeworfen ein Tierquäler zu sein (was zu den absoluten Todsünden jeglicher Volksnähe zählt).

Der Kontrast zum Amtsinhaber könnte (zumindest aus Sicht der Demokraten) nicht größer sein:

Hier inszeniert sich der Präsident – der schon im Videotitel nur mit seinem Vornamen angesprochen wird – als Kumpel von nebenan. Das Sujet ist nicht neu: Abendessen mit Normalbürgern hat schon in den 70er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts der damalige französische Staatspräsident Valéry Giscard d’Estaing dazu genützt, um seine Volksnähe zu zeigen (und auch unser Bundespräsident Heinz Fischer konnte in dieser Disziplin überzeugen).

Das obige Video soll offensichtlich belegen, wie „folksy“ Obama ist. „Folksiness“ lässt sich wohl noch am ehesten mit unserem Begriff von „Volksnähe“ gleichsetzen, obwohl es dafür in der englischen Sprache keine direkte Entsprechung gibt. Im Regelfall wird es hierzulande mit „Geselligkeit“ übersetzt – was zu einem Dinner ja noch besser passt. Mich wundert nur, dass Obama bei dieser Gelegenheit kein Bier trinkt.

Bier vs. Bierernst

Denn wenn es um Geselligkeit geht, ist Bier meistens nicht weit – auch in den USA, wo die Antwort auf die Frage Which candidat do you want to have a beer with? viel über dessen Beliebtheit aussagt.

Auf diesem Feld ist Obama jedenfalls unschlagbar: Konsequent inszeniert sich der US-Präsident als Biertrinker, wie auch zahlreiche Bilder auf Google belegen. So kann es schon mal vorkommen, dass Obama zur Abkühlung einer heftigen Kontroverse die Streitpartner auf ein Glas Bier im Rosengarten des Weißen Hauses einlädt. Und seit diesem Jahr braut er sogar sein eigenes Bier, wie natürlich ganz „zufällig“ bekannt wurde (sein „White House Honey Ale“ wird mit dem im Garten des Weißen Hauses geernteten Honig produziert).

Dagegen hat Romney, der als praktizierender Mormone (fast) keinen Alkohol trinkt, nicht die geringste Chance. Prost.

Dieser Beitrag ist von Stefan Bachleitner

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