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Structure follows Strategy II: Communication

Willkommen zurück bei Structure follows Strategy. In einer vierteiligen Serie sehen wir uns unterschiedliche Abteilungen einer US Kampagne an. Egal, wie groß eine Kampagne ist, vom Dogcatcher bis zum Präsidenten, vier Ebenen sind unversichtbar: Die Führungsebene, Fundraising, Communication und Field/Organization. Letztes Mal: Ganz Oben.

Heute: Communication

Die Möglichkeiten, mit WählerInnen in Kontakt zu treten sind mannigfaltig. Traditionelle Medienarbeit, Online, Telefon, Briefe, Fernsehen, Radio – all diese Kanäle unterstehen der/dem Communication Director. Damit bei so vielen Kanälen die Botschaft noch immer konsistent bleibt, ist Kampagnenkommunikation grundsätzlich dreigeteilt:

  • Paid Media. Fernsehwerbung, Radio, Anzeigen und alles wofür man sonst noch so zahlt.
  • Earned Media. Früher auch: Free Media, bis erkannt wurde, dass Pressearbeit nicht gratis sondern hart verdient, eben earned, ist – was mein Herz als ehemaligen Pressesprecher erwärmt.
  • Online Media. Von Website bis Social Media, alles was mit dem Internet zu tun hat, eben.

Eine Onlineabteilung gehört heute ins Team jeder größeren Kampagne - oft sogar als eine der ersten Angestellten. Zu tun gibt es genug: Sie sind nicht nur für Verbreitung der Message, die vom/von der KommunikationsdirektorIn entwickelt wurde im Social Web, sondern auch die Entwicklung eines schlagkräftigen Emailprogramms. Hier überschneiden sich die Aufgaben von Communication und Fundraising, wie alle, die auf einer Emailliste stehen fast täglich am eigenen Leib erfahren.  Ein gutes Emailprogramm ist aber mehr, als ein Bankomat: Es bringt Informationen über WählerInnen und bringt mehr Klicks und damit Action als andere Onlinemaßnahmen. Im Gegensatz zu traditioneller Kommunikation kann Online immer und ständig sofort gemessen und optimiert werden – auch das fällt in den Aufgabenbereich der Onlinekommunikation. Die Koordination der Website (programmiert wird sie dann doch meistens außer Haus) fällt ebenso in ihr Portfolio, wie die Konzeption der Onlinemarketingkampagne. Dass Banner, Google und Facebook Anzeigen mittlerweile nicht mehr wegzudenken sind, zeigen die Zahlen: Die Demokratische Partei und Obama haben im Nichtwahljahr 2011 $7 Millionen für Onlineanzeigen ausgegeben.

Diese Budget ist unvergleichbar mit Fernsehwerbung, die noch immer – gerechtfertigt oder nicht – die größte Ausgabe  einer Kampagne darstellt. Alles was mit Fernsehen zu tun hat wird üblicherweise komplett an TV Consultants ausgelagert und in Abstimmung mit dem/r KommunikationsdirektorIn abgewickelt.  Dabei ist die Produktion des Spots nur die Hälfte des Weges. Das Fernsehwerbungkaufen ist, vor allem für Kampagnen deren Wahlkreise mehrere Medienmärkte umfassen fast genauso komplex. Speaking of Komplexität: Direct Mail - Flugzettelwerbung – ist auch Teil jeder guten Kommunikationsstrategie. In unseren Breitengraden abseits der Mitgliederzeitung weitgehend ausgestorben, ist Direct Mail in den USA, vor allem in kleineren Kampagnen, DER Kanal Nr. 1 um mit WählerInnen in Kontakt zu treten.

Bleibt schließlich noch Earned Media mit der/m Press Secretary, die den tagtäglichen Kontakt mit JournalistInnen pflegt, Presseaussendungen schreibt, Interviews vorbereitet und im Idealfall weiß welches Medium, wann, welche Geschichte schreibt, die relevant für die Kampagne ist.

Was oft auch dem/r KommunikationsdirektorIn unterstellt ist, ist der/die ResearcherIn. Was Mitt Romney bei Bain Capital getan hat, ist nicht zufällig ans Tageslicht gekommen. Oppo, kurz für opposition research, ist dafür verantwortlich, die Vergangenheit des/r GegenkandidatIn – aber auch des/r eigenen KandidatIn kennenzulernen. Nur wer weiß, was GegnerInnen über den/die eigene KandidatIn wissen könnten, kann sich darauf entsprechend vorbereiten.

Die Kommunkationsabteilung hat deshalb so viele operative Positionen, damit der/die KommunikationsdirektorIn freigespielt ist, um die allgemeine Kommunikationsstrategie zu planen. Dazu gehört natürlich auch die enge Abstimmung mit dem Pollster, deren Umfragen die Entwicklung der Botschaft informieren.  Denn so gut kann die Arbeit all dieser Menschen gar nicht sein: Wenn nicht die richtige Botschaft richtig bei den richtigen WählerInnen ankommt, wird das nix, mit dem Amt.

Nächstes Mal: Fundraising.

Dieser Beitrag ist von Yussi Pick

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