Strategy Sunday: Issue Management

Es gibt Themen, die einer Wahlkampagne nützen und solche, die ihr schaden. Manche dieser gefährlichen Themen sind so gewichtig, dass sie beim besten Willen nicht ignoriert werden können, weil eine Diskussion darüber unausweichlich ist. Solche Themen müssen aus Sicht eines Kampagnenmanagers rechtzeitig neutralisiert werden, bevor die andere Seite damit die öffentliche Debatte dominiert. Die Technik dahinter nennt man Issue Management – und die US-Wahlen sind das beste Anschauungsobjekt dafür.

Seit klar ist, dass das Rennen um die US-Präsidentschaft in diesem November zwischen Barack Obama und Mitt Romney entschieden wird, konzentrieren sich die Kommentare auf die zu erwartenden Kampfzonen dieser Auseinandersetzung. Zwei Themen stehen dabei im Mittelpunkt der aktuellen Analysen: Wirtschaft und Persönlichkeit. In einem sehr lesenswerten Beitrag im Blog der New York Times (vielen Dank übrigens an Armin Wolf für diesen Hinweis), legt der Meinungsforscher Andrew Kohut die wunden Punkte der beiden Kandidaten offen.

Obamas Achillesferse

Die Wirtschaftslage ist die Achillesferse Obamas. Noch kein Amtsinhaber seit Franklin D. Roosevelt konnte sich mit einer Arbeitslosenrate über 7,2 % seine Wiederwahl sichern (derzeit liegt sie bei 8,2 %). Das Obama-Camp dürfte die monatlichen Konjunkturdaten und Arbeitsmarktzahlen fast ebenso gespannt erwarten wie aktuelle Meinungsumfragen, denn tiefergehende Analysen zeigen einen starken Zusammenhang zwischen Arbeitslosigkeit und Wahlergebnissen. Der Slogan „It’s the economy, stupid“ wurde schon George H. W. Bush zum Verhängnis, der 1992 von einem Außenseiter namens Bill Clinton geschlagen wurde, obwohl er als Sieger des Kalten Krieges und Befreier von Kuwait zeitweilig als unschlagbar galt (und die kurze Rezession der US-Wirtschaft Anfang der 1990er-Jahre bereits im März 1991 endete). Besonders bedenklich: Zwei Drittel der US-BürgerInnen sind der Ansicht, dass ihr Land sich auf dem falschen Weg befindet. Ohne eine positive Entwicklung der US-Wirtschaft wird diese negative Stimmung zum Mühlstein am Hals der Obama-Kampagne.

Insofern ist es nur logisch, dass sich Mitt Romney als „fix-it man“ der US-Wirtschaft präsentiert und die hohe Arbeitslosigkeit sowie die schwächelnde Konjunktur in den USA zu einem zentralen Thema dieses Wahljahres machen möchte. Eine naheliegende und – wie sich abzeichnet – durchaus wirksame Strategie. Romney hat mit den Problemen der US-Wirtschaft ein starkes Thema im Köcher, mit dem er sich als Gegenpol zu Obama darstellen und die WählerInnen auf einen grundlegenden Unterschied zu Obama aufmerksam machen kann – was zur Beeinflussung von Wahlentscheidungen immens wichtig ist.

Das Issue Management des Obama-Camps

Die Wirtschaftslage ist sowohl für die WählerInnen als auch für die Medien ein zu wichtiges Thema, um von Obama umschifft werden zu können. Insofern muss er einen Weg finden, durch die unausweichliche Diskussion darüber nicht in die Defensive gedrängt zu werden. Es zeigt sich, dass seine Kampagne dafür (fast) alle Register des Issue Managements zieht:

  • Historisches Framing: Das Obama-Camp weist darauf hin, dass die schlechte Wirtschaftslage ein Erbe der Bush-Ära ist – und damit eine Folge jener Wirtschaftspolitik, für deren Comeback Romney steht. Einer der Höhepunkte der Wirtschaftskrise, die Insolvenz von Lehman Brothers, fand immerhin sieben Wochen vor Obamas Wahl statt.
  • Bilanzpolitur: Die ökonomischen Eckdaten sind nicht erfreulich, aber besser als vor vier Jahren – dieser Botschaft widmet die Obama-Kampagne (u. a. durch die aufwändige Dokumentation The Road We’ve Travelled) sehr viel Energie. Tatsächlich trat Obama sein Amt bei einer Arbeitslosigkeit im Bereich von 10 % an und vor allem zuletzt war eine leichte wirtschaftliche Erholung spürbar. Das gefährliche an dieser Botschaft ist allerdings die Unvorhersehbarkeit der weiteren Entwicklung – sollte die US-Wirtschaft wieder in Richtung Rezession rutschen, löst sich ein wesentlicher Teil seiner Argumentation in Luft auf.
  • Generalisierung: Obama bietet den US-BürgerInnen mit einer rund um das Thema „Fairness“ aufgebauten Kampagne einen übergeordnetes Motiv an, mit dem es ihm leichter fällt, das Thema zu wechseln und seinen Gegenspieler zu attackieren.
  • Fokussierung: Durch gezielte Offensiven (z. B. für die „Buffett Rule“) trachtet die Obama-Kampagne danach, populäre Themen wie Vermögensbesteuerung in den Mittelpunkt der wirtschaftspolitischen Diskussion zu rücken und damit ein Agenda Setting weg vom Thema Arbeitslosigkeit zu betreiben.

Es ist kein Zufall, dass seine Kampagne diese strategischen Leitlinien bereits jetzt etabliert hat, denn „Issue Management“ funktioniert nur langfristig – und Dethematisierungsstrategien sind umso leichter als Kampagnentrick zu entlarven, je näher eine Wahl kommt und je größer ein Thema in der öffentlichen Wahrnehmung bereits ist.

Und Romney?

So wie die Wirtschaftslage für Obama ist das Thema Persönlichkeit das große Problem von Mitt Romney. Seine „favorability ratings“ liegen deutlich hinter jenen des Amtsinhabers – laut Kohut ist Romney sogar der Präsidentschaftskandidat mit den deutlich niedrigsten Zustimmungsraten seit deren Erhebung. Eine alte Kampagnenweisheit sagt, dass am Ende der beliebtere Kandidat die Nase vorne hat – und nur wenige Ausnahmen bestätigen diese Regel. Angesichts einer immer ausgeprägteren Personalisierung (und Entpolitisierung) von Wahlkämpfen muss den Persönlichkeitswerten von KandidatInnen zwangsläufig eine wachsende Bedeutung zukommen.

Doch Romneys Kampagnenteam hat gute Gründe, deswegen noch nicht in Alarmstimmung zu verfallen. Einer davon heißt Bill Clinton, der vor dem Beginn des Hauptwahlkampfs 1992 vergleichbar schlechte „favorability ratings“ hatte wie der republikanische Herausforderer heute. Nate Silver erläutert in einem aktuellen Blogbeitrag, dass die unterschiedlichen Persönlichkeitswerte von KandidatInnen in der Frühphase eines Wahlkampfs mit Vorsicht genossen werden müssen, da sich diese im Kampagnenverlauf – nicht zuletzt durch „negative campaigning“ – ändern können. Tatsächlich haben Romneys Werte einen Sprung nach oben gemacht, seit er als Kandidat der Republikaner fix (und der innerparteiliche Grabenkampf beendet) ist. Für ihn ist diese positive Entwicklung zu jetzigen Zeitpunkt doppelt wichtig, denn Bill Clinton war im Frühjahr 1992 noch deutlich unbekannter als Romney heute – und hatte dementsprechend mehr Potenzial, sein Image zu korrigieren.

Vor diesem Hintergrund ist zu erwarten, dass die Attacken Romneys auf Barack Obama bald heftiger werden. Und nach dem Thema dafür wird er nicht lange suchen müssen: It’s the economy, stupid.

Dieser Beitrag ist von Stefan Bachleitner

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2 Rückmeldungen zu “Strategy Sunday: Issue Management”

  1. Alex sagt:

    Gratulation zum 50. Blogpost :)
    Sehr interessant wie immer!

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