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Strategy Sunday: Bilder

Ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte – und das ist wohl auch der Grund, warum Bilder in unserer Zeit zu einem der wichtigsten Kommunikationsmittel geworden sind. Das gilt auch für Wahlkampagnen – nicht nur in den USA.

Ohne Bilder geht heute gar nichts mehr. In den Printmedien ist der „Bildanteil“ – also das Verhältnis zwischen Foto- und Textflächen – in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich gestiegen. Im Internet ist der gleiche Trend zu beobachten (dem nicht nur Facebook mit seinem neuen Profildesign Rechnung zu tragen scheint) und im Bildmedium Fernsehen hat man ohne ansprechende (Bewegt-)Bilder ohnehin keinen Auftrag. Selbst RadiomacherInnen schätzen eine „bildhafte“ Sprache, damit sie im beständigen Kampf um die besten Bilder nicht auf der Strecke bleiben.

Der Grund dafür ist einfach: Bilder sind stark. Wie ein Magnet ziehen sie unsere Aufmerksamkeit auf sich, werden rascher erfasst als Texte und schießen unbewusst ins emotionale Zentrum unseres Gehirns – noch bevor wir artikulieren können, was wir eigentlich sehen. Wären Bilder nicht so wirksam, würde Werbung vor allem aus Text bestehen. Doch Fotos sind mächtiger, weil sie Inhalte verdichten, Geschichten erzählen und dabei dennoch das Gefühl vermitteln, wir könnten uns ein eigenes Bild vom Geschehen machen.

Bilder lügen nicht? Von wegen …

Letzteres ist besonders fies, denn Bilder waren schon in der Prä-Photoshop-Ära nicht objektiver als andere Inhalte. Die Manipulation beginnt dabei nicht erst bei der gezielten Nachbearbeitung: Schon im Moment der Aufnahme können gestalterische Aspekte wie Bildausschnitt, Perspektive oder Bildstil eine subtile Botschaft vermitteln. Es macht schließlich einen Unterschied, ob von einer Kundgebung bunte Bilder hoffnungsvoller Gesichter einzelner DemonstrantInnen oder die farbreduzierte Totalaufnahme einer bedrohlich-anonymen Masse gezeigt werden – wahlweise kontrastiert mit Gruppenbildern hochgerüsteter Polizeikordons oder dem Porträt eines besorgten Ordnungshüters. Durch die Bildauswahl, Bildkombinationen (oder, im TV, dem Schnitt) sowie entsprechende Begleittexte lässt sich beinahe für jede Geschichte der passende Bild- bzw. Videobeweis erbringen. Und was sich hinter der Kamera abspielt, liegt ohnehin im toten Winkel der Medienwirklichkeit.

Wie ich ich in diesem Blog bereits geschrieben haben, tragen Bilder viel zur Verstärkung des Momentums einer Kampagne bei. Obwohl es von allen KandidatInnen sowohl vorteilhafte als auch unvorteilhafte Bilder gibt: Wer die Nase vorne hat, wird mit einem strahlenden Lächeln gezeigt, wer hinten liegt, mit zusammengekniffenen Mund – eine Text-Bild-Schere wäre dem Publikum schließlich kaum zumutbar.

Politische Ikonographie

Kein Wunder also, dass Bilder und Bildinszenierungen auch in der Politik eine große Rolle spielen. Das tun sie übrigens nicht erst seit gestern, wie der eher junge Wissenschaftszweig der politikwissenschaftlichen Bildforschung bzw. der „politischen Ikonographie“ zeigt. Das erst 2011 erschienene Handbuch der politischen Ikonographie belegt dies auf schlanken 1.137 Seiten sehr eindrucksvoll. (Ein interessanter, aber leider nicht sonderlich aktiv betriebener Blog zur visuellen Wahlkampfkommunikation behandelt auch ein treffendes Beispiel aus dem laufenden US-Vorwahlkampf zu diesem Thema.)

Aus einigen Erkenntnissen dieser Disziplin möchte ich heute – für WahlkämpferInnen und kritische BeobachterInnen – ein paar „Basics“ der Bildinszenierung ableiten, die sich nicht zuletzt an einigen Grundregeln der Theaterkunst orientieren:

  • Handlungen setzen: Mit Ausnahme von Porträtfotos sollten alle Bilder eine Handlung zeigen, sonst erzählen sie keine Geschichte – und sind für Medien stinklangweilig. Ein Gruppenfoto im Stil der Panini-Album-Pickerl von Fußball-Nationalmannschaften schafft es selbst in ein Bezirksblatt nur mehr mangels entsprechender Alternativen. Wer den Kleinen im Kindergarten nicht wenigstens aus einem Buch vorliest oder sich beim Besuch einer Betriebskantine nicht einmal an der Essensausgabe versucht, muss als KandidatIn Nachhilfestunden nehmen.
  • Requisiten verwenden: Requisiten und Kostüme sind wichtige Hilfsmittel, um sprechende Bilder zu erzeugen. Diese wollen allerdings fachgerecht eingesetzt werden: Besuch in einer Autofabrik? Rein in den Wagen (aber bitte nur auf dem Fahrersitz Platz nehmen). Wahlkampfauftritt in Texas? Cowboyhut nicht vergessen (aber Hände weg vom Lasso – zumindest wenn man im einstigen Brotberuf nicht RodeoreiterIn war). Fototermin in einer Tischlerei? Mit den sich anbietenden Werkzeugen hantieren (aber bitte vorher nach deren fachgerechter Handhabung erkundigen).
  • Den Hintergrund nutzen: Wie im Theater, sorgt auch bei Kampagnenauftritten die Kulisse für die Atmosphäre. KandidatInnen sollten immer vor einem Hintergrund stehen, der eine Botschaft vermittelt, z. B. mit einem starken Slogan auf der Bühnenwand, einer dichte Menschenmenge (zusammengesetzt aus allen Bevölkerungsgruppen) oder der Landesflagge – am besten aber gleich alles zusammen.
  • Keine Berührungsängste: Menschen haben oft eine gewisse Scheu, auf fremde Personen (insbesondere wenn es sich dabei um bekannte PolitikerInnen handelt) einfach locker zuzugehen. KandidatInnen dürfen sich diesen Luxus nicht leisten – sie müssen die Fähigkeit haben, diese Distanz bei jeder sich bietenden Gelegenheit zu überwinden. Andernfalls lässt sich ihre Volksnähe nicht bildhaft dokumentieren.
  • An die FotografInnen denken: Diese letzte Regel klingt einfach, wird aber in vielen Kampagnen missachtet. Manche PressesprecherInnen sind so darauf fixiert, die RedakteurInnen zu betreuen, dass sie auf die FotografInnen schlicht vergessen. Doch wer die Bedürfnisse dieser Gruppe ignoriert, darf sich nicht über unvorteilhafte Fotos in der Zeitung wundern …

Ich könnte hier noch stundenlang über visuelle Symbole, Körpersprache, Bekleidungscodes, beliebte Fallen, den Umgang mit Pannen und vieles mehr schreiben – denn Bildinszenierungen sind ein immens weites Feld. Die obigen Empfehlungen verstehen sich wirklich nur ein kleines 1 x 1 im Vergleich zur höheren Mathematik, die US-Wahlkampagnen in ihrem Bestreben nach den besten Bildern betreiben. So ist es kein Zufall, wenn das Weiße Haus mit Pete Souza einen Spitzenfotografen beschäftigt, der sich mit dem Titel „Chief Official White House photographer for President Barack Obama and Director of the White House Photography Office“ schmücken darf. Souza macht in dieser Funktion etwa 20.000 Bilder pro Woche (!) und wurde 2011 vom Politikmagazin The New Republic – vollkommen zu Recht – zu „Washington’s most powerful, least famous people“ gezählt.

Ansätze dieser Art sind – ein paar Spielklassen tiefer – auch in Österreich anzutreffen. Laut Medienberichten soll die ÖVP für die Auftritte ihres Obmanns neuerdings einen internationalen Fotografen engagiert haben, der dazu beitragen soll, Michael Spindelegger mit einem „neuen Style“ aus dem Umfragetief zu helfen. Man kann gespannt sein, ob das klappt – selbst die Macht der Bilder hat ihre Grenzen.

Dieser Beitrag ist von Stefan Bachleitner

Stefan Bachleitner hat 87 Beiträge in diesem Blog verfasst.

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