Strategy Sunday: Botschaften

„Forward“ ist das neue „Yes We Can“. Anfang dieser Woche präsentierte die Kampagne von Barack Obama ihr neues Wahlkampf-Mantra. Der neue Leitbegriff „Forward“ soll heuer das werden, was die Schlagwörter „Hope“ und „Change“ im Jahr 2008 waren. Eingeführt wurde er mit einem ausführlichen YouTube-Video, das die Botschaften erklärt, die sich hinter diesem Wort verbergen (oder besser: mit denen dieses Wort aufgeladen werden soll).

Damit wird die Kernbotschaft von Barack Obama in diesem Wahljahr immer deutlicher – sie könnte in etwa so lauten: Trotz des schwierigen Erbes der Bush-Ära sind die Vereinigten Staaten unter Obama vorwärts gekommen. Mit seiner Wiederwahl wird das Land weiter auf dem richtigen Weg bleiben. Mit den Republikanern hingegen geht es zurück zu jenen Rezepten, die die Wirtschaftskrise mitverschuldet haben.

Auf den ersten Blick wirkt „Forward“ nicht besonders spektakulär, in unseren Breitengraden vielleicht sogar ein wenig retro – zählt das Wort doch zu den klassischen Kampfbegriffen der ArbeiterInnenbewegung (so hieß z. B. das 1876 gegründete Zentralorgan der deutschen Sozialdemokratie „Vorwärts“, nicht zu vergessen der Vorwärts-Verlag der SPÖ). Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass dieses schlichte Wort durchaus funktioniert, um eine taugliche Wahlkampfbotschaft auf den Punkt zu bringen. Denn ein wirksames Mantra muss drei Formen von Botschaften verbinden können:

  • Positivbotschaften: Eine alte Kampagnenweisheit besagt, dass man nicht für die Leistungen der Vergangenheit gewählt wird („Dankbarkeit ist keine politische Kategorie“, wusste schon Bruno Kreisky), sondern zur Bewältigung der Herausforderungen von morgen. „Forward“ signalisiert, dass Obama Pläne für die Zukunft hat – die er unter diesem Schlagwort präsentieren kann.
  • Immunisierungsbotschaften: Eine gute Kampagne antizipiert etwaige Angriffe der Gegenseite und versucht die WählerInnen dagegen zu immunisieren. Das Obama-Camp weiß nur zu gut, dass Mitt Romney versuchen wird, die Arbeitsbilanz des Amtsinhabers als enttäuschend darzustellen. „Forward“ bietet Obama die Möglichkeit, auf die Erfolge seiner Amtszeit hinzuweisen – und der absehbaren Kritik damit etwas Wind aus den Segeln zu nehmen.
  • Angriffsbotschaften: Eine Kampagne muss die Stärken des eigenen Kandidaten mit den Schwächen des Gegenspielers kontrastieren, um den WählerInnen die Entscheidung zu erleichtern. „Forward“ eignet sich perfekt für die Obama-Kampagne, um Mitt Romney in handverlesenen Punkten als rückschrittlich zu attackieren.

Gute Botschaften – vor allem gute zentrale Kampagnenbotschaften – müssen eine ganze Reihe von Anforderungen erfüllen. Sie müssen prägnant, einfach verständlich, glaubwürdig und relevant sein. Dafür müssen sie u. a. zum/zur KandidatIn, zur politischen Situation und zur Stimmung des Wahlvolks passen. Sie müssen die WählerInnen sowie deren Wertvorstellungen und Emotionen ansprechen. Und sie müssen sich auf die Themen abstimmen lassen, um die es im Wahlkampf geht – darunter auch jene unplanbaren Ereignisse, die im Verlauf einer Kampagne immer auftauchen können.

Gestern hat Obama – mit einer „Get Ready Rally“ im wichtigen swing state Ohio – offiziell seinen Wahlkampf eröffnet. Seine kämpferische Rede belegt, dass sein Wahlkampf mit „Forward“ nicht nur ein Motto gefunden hat, sondern auch eine konsistente Botschaft, die alle oben genannten Kriterien erfüllt. Das ist die halbe Miete für den Erfolg einer Kampagne. Die andere Hälfte besteht darin, diese Botschaft konsequent zu wiederholen – und dabei stets konsistent und den gesamten Wahlkampf hindurch stimmig zu bleiben. Ob ihm das gelingt, werden wir in den nächsten sechs Monaten beobachten können.

Dieser Beitrag ist von Stefan Bachleitner

Stefan Bachleitner hat 87 Beiträge in diesem Blog verfasst.

Übersicht aller Beiträge von Stefan Bachleitner

2 Rückmeldungen zu “Strategy Sunday: Botschaften”

  1. David sagt:

    Leider nur ein Werbevideo mit wenig Wahrheitsgehalt. In Europa würde es wahrscheinlich ziehen.

Trackbacks / Pingbacks


Hinterlassen Sie eine Rückmeldung auf

Vor dem Senden dieses Formulars:
Diese Test stammt von Not Captcha

Tage
-250
-7
Stunden
0
-4
Min.
0
-7
Sek.
-3
-1
USA2012.at ist ein Projekt von:
Stefan Bachleitner | Josef Barth | Yussi Pick