Strategie Sunday: Earned Media

Wenn WahlkampfmanagerInnen in den USA von „earned media“ sprechen, dann meinen sie damit die positive Berichterstattung über eine/n KandidatIn. Früher war dafür das Wort „free media“ gebräuchlich (in Unterscheidung zur „paid media“ genannten Werbung), doch „earned media“ hat sich letztlich als weitaus treffenderer Begriff durchgesetzt – gute Medienberichte muss man sich schließlich verdienen. Der laufende US-Wahlkampf liefert zahlreiche Beispiele dafür, wie man das (nicht) macht …

Mitt Romneys traveling press secretary Rick Gorka war sichtlich genervt – und das ausgerechnet auf der sechstägigen Auslandsreise, mit der die außenpolitische Kompetenz seines Chefs unterstrichen werden sollte. Als Romney vergangenen Dienstag in Warschau das Grabmal des unbekannten Soldaten besuchte, riefen ihm die versammelten Presseleute so lautstark ihre Fragen zu, dass Gorka der Kragen platzte: „Kiss my a–. This is a holy site for the Polish people. Show some respect.” schnauzte er den Medientross an. Für jemanden, dessen Job darin besteht, die Berichte und Kommentare dieser Menschen positiv zu beeinflussen, ist das keine gute Idee. Gorka musste sich anschließend für sein Verhalten entschuldigen und das Romney-Camp fühlte sich sogar zu der Erklärung genötigt, seine Medienstrategie nun neu zu justieren.

Schädlicher Kontrollzwang

Der unangenehme Zwischenfall war nämlich durchaus selbstverschuldet. Bislang setzte das Presseteam Romneys darauf, den Kontakt zwischen ihrem Kandidaten und der Presse streng zu kontrollieren, um keine Themen aufkommen zu lassen, die von der jeweils aktuellen Botschaft der Kampagne ablenken könnten. Statt also die Gelegenheit zu nutzen, dem Medientross auf der mehrtägigen Auslandsreise ausführlich zu bearbeiten und möglichst großzügig Fragen zu beantworten, wurden der Presse lediglich minutiös durchgeplante Auftritte Romneys serviert, auf denen der Kandidat nur vorbereitete Statements abgab. Kein Satz, kein Foto sollte dem Zufall überlassen werden. Ausführlichere Interviews – die dann von anderen Medien zähneknirschend zitiert werden mussten – wurden lediglich ausgewählten Medien wie z. B. dem konservativen Haus- und Hofsender Fox News gewährt, wo das Romney-Camp sich um eine vorteilhafte Berichterstattung keine Sorgen zu machen brauchte. Kein Wunder, dass sich angesichts solcher Hindernisse eine gewisse Frustration in den Reihen der JournalistInnen breit machte, die regelrecht gezwungen wurden, ihre Fragen an Romney lautstark und auch an unpassenden Orten zu stellen. Nicht nur einmal war der damit verbundene Unmut – zumindestens zwischen den Zeilen – in den jeweiligen Berichten spürbar.

Romneys Medienberater hatten trotzdem gute Gründe, auf diese Strategie zu setzen, schließlich schoß sich der republikanische Präsidentschaftskandidat in der Vergangenheit mit unbedachten Bemerkungen bereits einige Eigentore. Sogar auf seiner Auslandstour gelang es ihm, seinen medienwirksamen Auftritt beim britischen Premierminister David Cameron mit der brüskierenden Einschätzung zu lädieren, London sei nicht ausreichend auf die Olympischen Spiele vorbereitet. Entsprechend negative Kommentare ließen nicht lange auf sich warten …

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Mitt Romney’s London Olympics Blunder
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Mit einem offeneren Zugang zu den Medien hätten wir wohl noch mehr peinliche Ausrutscher dieser Art von Romney zu hören und sehen bekommen.

Zuckerbrot und Peitsche

Unabhängig davon, wie sinnvoll sie sein mag, ist die Medienstrategie des Romney-Camps alles andere als ungewöhnlich, schließlich ist die Kontrolle über den Zugang zum/zur KandidatIn und dessen/deren engeren Team eines der ältestes (Macht-)Instrumente der Medienarbeit. Getreu dem Motto „Zuckerbrot und Peitsche“ bekommen gewogene JournalistInnen eher Interviews, Hintergrundinformationen und gelegentliche Exklusivstories bis hin zu den heiß begehrten „Leaks“ (jenen vertraulichen Informationen „aus gewöhnlich gut informierten Kreisen“, die kurz danach – nur vermeintlich ungewollt – offiziell bestätigt werden). Wer sich hingegen nicht an Vereinbarungen hält oder unfair berichtet, wird gezielt vom Informationsfluss abgeschnitten.

Diese Strategie ist durch und durch menschlich, wer stellt sich schon gerne den kritischen Fragen von MedienvertreterInnen, die einem am Vortag publikumswirksam durch den Kakao gezogen haben. Doch – wie man am eingangs erwähnten Beispiel sieht – ist Abblocken nicht das beste Rezept für eine erfolgreiche Medienarbeit. Denn wer auf kritische Berichterstattung mit Mauern reagiert und den direkten Kontakt zu JournalistInnen auf ein Minimum reduziert, verliert jede Möglichkeit, auf deren Einstellung und Wahrnehmung Einfluss zu nehmen. Erfolgreiche KommunikatorInnen zeichnen sich daher zumeist dadurch aus, gerade auf die skeptische MedienvertreterInnen offen zuzugehen, sich deren Fragen und Vorwürfen zu stellen und diese – zumindest zum Teil – zum Überdenken ihrer negativen Betrachtungsweise zu bewegen. Überzeugungskraft braucht allerdings mehr als eine gute Medienstrategie, nämlich inhaltliche Sattelfestigkeit, durchdachte Positionen, klare Prinzipien, zwischenmenschliches Fingerspitzengefühl – und gute Vorbereitung.

Wie man „earned media“ verdient

Denn Medienarbeit ist (nicht nur im Rahmen von Wahlkampagnen) etwas ganz anderes als mit JournalistInnen auf ein Bier zu gehen oder HerausgeberInnen zum Abendessen einzuladen. Es ist auch weitaus mehr, als ein paar Presseaussendungen in den Äther zu schießen und zu hoffen, dass sich diese in der Medienberichterstattung niederschlagen. Es ist vor allem die systematische Vorbereitung auf alle Themen und Fragen, mit denen man im Verlauf einer Kampagne konfrontiert sein kann, um zum richtigen Zeitpunkt die richtige Information in der richtigen Form zu bieten.

Das erfordert die Fähigkeit, öffentliche Diskussionen und relevante Ereignisse antizipieren zu können, die Kenntnis der jeweiligen Medienlandschaft und deren VertreterInnen sowie die Beherrschung eines breiten Instrumentariums der Öffentlichkeitsarbeit. Pressekonferenzen, Aussendungen, Interviews, Hintergrundgespräche, Medienaktionen, Wahlkampfveranstaltungen, Fototermine – für jede Botschaft gibt es ein optimales und ein ungünstiges Format, einen richtigen und einen falschen Zeitpunkt.

Startvorteil für Obama

Der Amtsinhaber hat im Rennen um die bessere Medienberichterstattung einen wichtigen Startvorteil: Vier Jahre Erfahrung im Umgang mit dem „White House Press Corps“ – jenen akkreditierten JournalistInnen und KorrespondentInnen, die Zugang zum täglichen news briefing des White House Press Secretary und den Pressekonferenzen des US-Präsidenten haben und (von eigenen Büros im Weißen Haus aus) laufend über die Politik des Amtsinhabers berichten. Immer wieder beklagen die jeweiligen Herausforderer, dass diese exklusive Runde aufgrund ihres regelmäßigen Kontakts zum Staatsoberhaupt und dessen MitarbeiterInnen mit der Zeit jene kritische Distanz verliert, die für eine objektive Berichterstattung erforderlich ist. Nicht nur das lockere White House Correspondents Dinner dient diesen KritikerInnen als Beleg für das „shmoozing“ zwischen den Medien und dem Weißen Haus („shmoozing“ ist übrigens nicht so kuschelig wie unser „Schmusen“, teilt mit diesem Wort aber die jiddischen Wurzeln).

Auch wenn an dieser Kritik etwas dran sein mag, hat die Vergangenheit doch immer wieder gezeigt, dass kein Amtsinhaber – so talentiert er auch im Umgang mit den Medien sein mag – davor gefeit ist, für seine Fehler in den Medien vorgeführt zu werden. Schließlich ist das – und das sollten weder PolitikerInnen noch deren MedienberaterInnen vergessen – der Job der Medien, die als vierte Gewalt eine wichtige staatliche Kontrollfunktion einnehmen. Das „press corps“ hat für alle PolitikerInnen jederzeit einen einsatzbereiten Giftstachel in petto – weshalb es im Politroman „Primary Colors“ (der übrigens von einem Journalisten verfasst wurde) auch wenig charmant als „scorps“ – Skorpione – bezeichnet wird. Sowohl Mitt Romney als auch Barack Obama werden diesen Stacheln in den Tagen bis zur Wahl wohl noch einige Male zu spüren bekommen …

Dieser Beitrag ist von Stefan Bachleitner

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