Strategy Sunday: Soft Media

Am 20. August war es wieder einmal soweit. US-Präsident Barack Obama erschien unangekündigt auf dem täglichen news briefing des Weißen Hauses, um sich 21 Minuten lang den Fragen der JournalistInnen zu stellen. Ein alltäglicher Vorgang in einem Wahljahr? Mitnichten. Denn das White House Press Corps hatte den US-Präsidenten zwei Monate lang nicht zu Gesicht bekommen …

Obamas Medienberater gehen in diesem Wahljahr auf Nummer sicher. Während die kritischen Fragen der Hauptstadtpresse weiträumig umfahren wurden, durften sich auflagenstarke Seitenblicke-Medien über exklusive Interviews freuen. Die Fakten sprechen eine eindeutige Sprache: Obamas letzte Pressekonferenz vor dem oben erwähnten Auftritt hatte am 19. Juni stattgefunden – im Rahmen des G20-Treffens in Los Cabos, Mexiko. Das letzte Mal im briefing room war er am 8. Juni gewesen (und wer nach seinem letzten offiziellen „presser“ im Weißen Haus sucht, muss im Kalender sogar bis zum 6. März diesen Jahres zurückblättern). Nur zum Vergleich: George Bush und Bill Clinton hatten in ihren Wiederwahljahren gegen Mitte August bereits 17 bzw. 16 Pressekonferenzen gegeben, Barack Obama hielt zu diesem Zeitpunkt erst bei acht.

Relativ lange nahmen die akkreditierten JournalistInnen des Weißen Hauses diese Tatsache gelassen hin – schließlich war Obama aufgrund seiner Wahlkampfauftritte in diversen battleground states viel unterwegs. Da er dort den VertreterInnen der (vor allem lokalen) Medien immer wieder Rede und Antwort stand, war nicht gleich erkennbar, welche Medienstrategie seine Kampagne verfolgte. Hinzu kam, dass die Medienberater seines Herausforderer Mitt Romney bis Anfang August auf eine noch restriktivere Kontrolle des Kontakts zwischen ihrem Kandidaten und der Presse setzten (wie ich an dieser Stelle analysiert habe).

Etwas unruhig wurde die Hauptstadtpresse allerdings, als Mitt Romney im Zuge seiner neu justierten Medienstrategie anfing, Pressekonferenzen zu geben, während der US-Präsident weiterhin darauf verzichtete – und lieber reichweitenstarken Celebrity-Formaten wie dem Magazin „People“ und der TV-Show „Entertainment Tonight“ Exklusiv-Interviews gab. Nicht nur ABC’s White House-Korrespondent Jake Tapper veröffentlichte daraufhin einen kritischen Blogpost, zahlreiche Medienberichte (in denen namhafte JournalistInnen ihren Unmut äußerten) thematisierten plötzlich den Umstand, dass Obama lieber dem Sportsender ESPN und anderen „sanften Medien“ Rede und Antwort stand als den kritischen RedakteurInnen der landesweiten Politikformate. „Tom Cruise and Katie Holmes were together“ als Obama das letzte Mal eine Pressekonferenz gab, fingen die Republikaner prompt an zu ätzen – und machten sich über die Softball-Interviews des Amtsinhabers auch online lustig:

Das Presseteam Barack Obamas erkannte rasch, dass es diesen Bogen nicht überspannen darf: Drei Tage später stellte sich der Amtsinhaber – wie eingangs erwähnt – auf dem news briefing des Weißen Hauses den Fragen der JournalistInnen. Letztlich dürfte dieser Auftritt aber vor allem der Beschwichtigung gedient haben, denn die „Soft Media“-Strategie des Obama-Camps macht in mehrfacher Hinsicht Sinn:

  • Sympathie: Je negativer der Wahlkampf wird (und in diesem Jahr stehen alle Zeichen auf Schlammschlacht), desto wertvoller sind sympathische Auftritte in publikumsstarken Formaten.
  • Präsenz: Nur ein Bruchteil der US-Bevölkerung verfolgt das Wahlkampfgeschehen so intensiv wie wir. Die Mehrheit der (unentschlossenen) WählerInnen lässt sich über politikferne Medien weitaus leichter erreichen als über eine spannende Analyse in der Washington Post. Eine gewisse Streuung der Präsenz ist also durchaus vorteilhaft.
  • Fehlervermeidung: Als Barack Obama sich am 8. Juni den Top-JournalistInnen Washingtons stellte, brachte er sich mit dem Nebensatz „The private sector is doing fine“ in Bedrängnis. Auf KOBFM (siehe oben) ist es hingegen eher unwahrscheinlich, dass ihm Fragen gestellt werden, die ihn derart in Verlegenheit bringen können.

Selbst republikanische Strategen kommen nicht umhin, Obamas „Soft Media“-Strategie zähneknirschend eine gewisse Cleverness zu attestieren. Und es ist natürlich kein Zufall, dass Mitt Romney das erste gemeinsame Interview mit seinem Vizepräsidentschaftskandidaten Paul Ryan ausgerechnet der Promipostille „People“ gab – solange der Wahlkampf noch nicht die gesamte Land erfasst hat, ist das durchaus zielführend.

Auch hierzulande können „Soft Media“-Strategien immer wieder beobachtet werden. Zwar ist Österreichs Medienlandschaft (selbst unter Einrechnung diverser deutscher Medien) kaum mit der schier unendlichen Vielfalt des US-Medienmarkts vergleichbar. Doch Benita Ferrero-Waldner setzte z. B. – mit einer leicht royalen Attitüde – in der ersten Phase ihres Hofburg-Wahlkampfs 2004 durchaus erfolgreich auf jene Medien, die bevorzugt beim Friseur aufliegen. Und aktuell versucht beispielsweise Heinz-Christian Strache (mit Stories über seine Lebensgefährtin) die harten Kanten seines polarisierenden Profils ein wenig abzuschleifen.

Dieser Beitrag ist von Stefan Bachleitner

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