USA2012.at

Vor vier Jahren, als sich Barack Obama gegen seinen republikanischen Gegenspieler John McCain durchsetzte, wurde hierzulande vor allem seine Social Media-Kampagne beachtet. Dabei war eine der tragenden Säulen seines Wahlkampfs alles andere als virtuell: Lokale Wahlkampfbüros, sogenannte „field offices“, könnten ihm 2008 den Einzug ins Weiße Haus gesichert haben. Die Republikaner haben das nicht vergessen – scheinen das ground game aber 2012 wieder zu verlieren.

In einem großen Land wie den USA ist es alles andere als billig, ein flächendeckendes Netz aus Wahlbüros zu knüpfen. Doch die Obama-Kampagne hatte 2008 jede Menge Geld in der Tasche und konnte sich daher rund 700 field offices leisten (während das McCain-Camp es nicht einmal auf 400 Büros brachte). Dieser Vormachtstellung im ground game wird von Experten ein nicht unwesentlicher Anteil an Obamas Wahlerfolg vor vier Jahren zugeschrieben. So ergab eine Untersuchung der damaligen Wahlergebnisse in Colorado, dass die Demokraten in Counties mit einem field office im Schnitt deutlich höhere Stimmengewinne erzielten (+6,3 %) als in solchen ohne Kampagnenbüro (+4,5 %). Trotz aller Schwankungen lag der Stimmenzuwachs für Obama in Counties mit einem Büro nie unter 3 %. Damit ist klar: In einem heiß umkämpften swing state können field offices den Unterschied zwischen Sieg und Niederlage ausmachen.

Dort, wo die WählerInnen sind

Nüchtern ausgestattete Räume, die nur behelfsmäßig mit Wahlkampfpostern und selbstgemalten Schildern dekoriert werden, billige Kampagnenfilialen, die ebenso rasch ihren Betrieb aufnehmen wie sie nach der Wahl wieder verschwinden – warum sind lokale Wahlkampfbüros so wirksame Kampagneninstrumente? Ganz einfach: Weil sie dort sind, wo die WählerInnen sind. Was in Österreich, wo die größeren Parteien auch in kleinen Gemeinden über eine Ortsorganisation verfügen, eher selbstverständlich wirkt, muss in den USA – wo die Parteien weitaus weniger stark organisiert sind – in einem immensen Kraftakt sichergestellt werden.

Dabei geht es weniger darum, den Freiwilligen einen Ort zu bieten, wo sie sich treffen können, um yard signs zu basteln. Im „Feld“ wird vielmehr der persönliche Kontakt zu den Wahlberechtigten organisiert – das Klopfen an Haustüren, die Telefonanrufe, die lokalen Veranstaltungen. Diese Aktivitäten sind für jede Kampagne außerordentlich wichtig, um ein möglichst vollständiges und aktuelles voter file – also ein Verzeichnis der WählerInnen in der Region – aufzubauen. In dieser Datenbank wird vermerkt, wer sicher oder sehr wahrscheinlich für den eigenen Kandidaten stimmen wird – und daher im Zuge des „Get out the vote“ (GOTV) zu mobilisieren ist. Social Media hin, TV-Werbung her: Wer die eigenen WählerInnen identifizieren und an die Wahlurne bringen möchte, muss vor Ort sein (auch wenn es dafür immer mehr digitale Unterstützung gibt, wie Yussi neulich im TechTuesday erläuterte).

Kleine Fragen statt große Antworten

Die Obama-Kampagne ist sich der Bedeutung ihrer field operations jedenfalls sehr bewusst. So wie schon 2008 arbeitet sie hart daran, Freiwillige – mit ihrem Schlachtruf „Fired up, ready to go!“ – zu mobilisieren. Dafür setzt sie auch Videos wie dieses hier (aus dem swing state Iowa) ein. Es vermittelt ein gutes Bild davon, worauf es im Wahlkampf vor Ort ankommt: Nicht auf die großen Antworten, sondern auf die kleinen Fragen …

Romneys „Victory Offices“

Die Republikaner haben nicht vergessen, dass sie das ground game 2008 verloren haben und wirken – zumindest in Interviews – sehr entschlossen, es in diesem Jahr besser zu machen. Selbstbewusst bezeichnet das Romney-Camp seine regionalen Kampagnenbüros als „Victory Offices“ – doch nach offiziellen Angaben hält der Herausforderer von Barack Obama erst bei rund 250 davon. Deren Zahl wird in den nächsten Wochen wohl noch deutlich steigen, nachdem Romney inzwischen im Fundraising die Oberhand gewinnt. Seine Kampagne muss sich allerdings sehr beeilen, wenn sie erfolgreich sein will, denn noch hat Obama – der unbehelligt von Vorwahlen deutlich früher als Romney mit dem Aufbau einer flächendeckenden Infrastruktur beginnen konnte – die Nase deutlich vorne.

So stehen z. B. im battleground state Colorado (einem Bundesstaat mit rund fünf Mio. EinwohnerInnen) 32 Obama-Büros erst zehn „Victory Offices“ von Romney gegenüber. Angesichts der Tatsache, dass WählerInnen durch die Briefwahl in manchen Bundesstaaten wie z. B. Iowa bereits 40 Tage vor dem 6. November ihre Stimme abgeben können (also in weniger als 50 Tagen), bleibt Romney nicht mehr viel Zeit, seinen Rückstand in Sachen field offices aufzuholen.

Freiwillige vor

Doch selbst eine Vervielfachung seiner Regionalbüros wäre noch keine Garantie für Mitt Romney, das ground game zu gewinnen – Infrastruktur ist schließlich nur die halbe Voraussetzung für eine erfolgreiche Feldarbeit. Die andere Hälfte sind freiwillige HelferInnen, die man vor Ort mit allen möglichen Mitteln zu motivieren versucht. So bekommen Romney-UnterstützerInnen z. B. für 65 Telefonanrufe nicht nur ein Schulterklopfen, sondern auch einen Autoaufkleber. (Kampagnenmaterialien werden in den USA nämlich nicht – wie bei uns – verschenkt, sondern als Merchandising-Artikel zur Finanzierung des Wahlkampfs verkauft.) Für 250 Anrufe gibt es ein Schild für den Vorgarten und für 10.000 Anrufe sogar ein Treffen mit dem Kandidaten himself. Sollte jetzt jemand über die Republikaner schmunzeln: Diese Gamification des Wahlkampfs gibt es auch bei Barack Obama, dessen Kampagnenplattform Dashboard ein paar kompetitive Elemente enthält. Warum auch nicht? Politische Arbeit darf schließlich auch Spaß machen …

Wenn WahlkampfmanagerInnen in den USA von „earned media“ sprechen, dann meinen sie damit die positive Berichterstattung über eine/n KandidatIn. Früher war dafür das Wort „free media“ gebräuchlich (in Unterscheidung zur „paid media“ genannten Werbung), doch „earned media“ hat sich letztlich als weitaus treffenderer Begriff durchgesetzt – gute Medienberichte muss man sich schließlich verdienen. Der laufende US-Wahlkampf liefert zahlreiche Beispiele dafür, wie man das (nicht) macht …

Mitt Romneys traveling press secretary Rick Gorka war sichtlich genervt – und das ausgerechnet auf der sechstägigen Auslandsreise, mit der die außenpolitische Kompetenz seines Chefs unterstrichen werden sollte. Als Romney vergangenen Dienstag in Warschau das Grabmal des unbekannten Soldaten besuchte, riefen ihm die versammelten Presseleute so lautstark ihre Fragen zu, dass Gorka der Kragen platzte: „Kiss my a–. This is a holy site for the Polish people. Show some respect.” schnauzte er den Medientross an. Für jemanden, dessen Job darin besteht, die Berichte und Kommentare dieser Menschen positiv zu beeinflussen, ist das keine gute Idee. Gorka musste sich anschließend für sein Verhalten entschuldigen und das Romney-Camp fühlte sich sogar zu der Erklärung genötigt, seine Medienstrategie nun neu zu justieren.

Schädlicher Kontrollzwang

Der unangenehme Zwischenfall war nämlich durchaus selbstverschuldet. Bislang setzte das Presseteam Romneys darauf, den Kontakt zwischen ihrem Kandidaten und der Presse streng zu kontrollieren, um keine Themen aufkommen zu lassen, die von der jeweils aktuellen Botschaft der Kampagne ablenken könnten. Statt also die Gelegenheit zu nutzen, dem Medientross auf der mehrtägigen Auslandsreise ausführlich zu bearbeiten und möglichst großzügig Fragen zu beantworten, wurden der Presse lediglich minutiös durchgeplante Auftritte Romneys serviert, auf denen der Kandidat nur vorbereitete Statements abgab. Kein Satz, kein Foto sollte dem Zufall überlassen werden. Ausführlichere Interviews – die dann von anderen Medien zähneknirschend zitiert werden mussten – wurden lediglich ausgewählten Medien wie z. B. dem konservativen Haus- und Hofsender Fox News gewährt, wo das Romney-Camp sich um eine vorteilhafte Berichterstattung keine Sorgen zu machen brauchte. Kein Wunder, dass sich angesichts solcher Hindernisse eine gewisse Frustration in den Reihen der JournalistInnen breit machte, die regelrecht gezwungen wurden, ihre Fragen an Romney lautstark und auch an unpassenden Orten zu stellen. Nicht nur einmal war der damit verbundene Unmut – zumindestens zwischen den Zeilen – in den jeweiligen Berichten spürbar.

Romneys Medienberater hatten trotzdem gute Gründe, auf diese Strategie zu setzen, schließlich schoß sich der republikanische Präsidentschaftskandidat in der Vergangenheit mit unbedachten Bemerkungen bereits einige Eigentore. Sogar auf seiner Auslandstour gelang es ihm, seinen medienwirksamen Auftritt beim britischen Premierminister David Cameron mit der brüskierenden Einschätzung zu lädieren, London sei nicht ausreichend auf die Olympischen Spiele vorbereitet. Entsprechend negative Kommentare ließen nicht lange auf sich warten …

Mit einem offeneren Zugang zu den Medien hätten wir wohl noch mehr peinliche Ausrutscher dieser Art von Romney zu hören und sehen bekommen.

Zuckerbrot und Peitsche

Unabhängig davon, wie sinnvoll sie sein mag, ist die Medienstrategie des Romney-Camps alles andere als ungewöhnlich, schließlich ist die Kontrolle über den Zugang zum/zur KandidatIn und dessen/deren engeren Team eines der ältestes (Macht-)Instrumente der Medienarbeit. Getreu dem Motto „Zuckerbrot und Peitsche“ bekommen gewogene JournalistInnen eher Interviews, Hintergrundinformationen und gelegentliche Exklusivstories bis hin zu den heiß begehrten „Leaks“ (jenen vertraulichen Informationen „aus gewöhnlich gut informierten Kreisen“, die kurz danach – nur vermeintlich ungewollt – offiziell bestätigt werden). Wer sich hingegen nicht an Vereinbarungen hält oder unfair berichtet, wird gezielt vom Informationsfluss abgeschnitten.

Diese Strategie ist durch und durch menschlich, wer stellt sich schon gerne den kritischen Fragen von MedienvertreterInnen, die einem am Vortag publikumswirksam durch den Kakao gezogen haben. Doch – wie man am eingangs erwähnten Beispiel sieht – ist Abblocken nicht das beste Rezept für eine erfolgreiche Medienarbeit. Denn wer auf kritische Berichterstattung mit Mauern reagiert und den direkten Kontakt zu JournalistInnen auf ein Minimum reduziert, verliert jede Möglichkeit, auf deren Einstellung und Wahrnehmung Einfluss zu nehmen. Erfolgreiche KommunikatorInnen zeichnen sich daher zumeist dadurch aus, gerade auf die skeptische MedienvertreterInnen offen zuzugehen, sich deren Fragen und Vorwürfen zu stellen und diese – zumindest zum Teil – zum Überdenken ihrer negativen Betrachtungsweise zu bewegen. Überzeugungskraft braucht allerdings mehr als eine gute Medienstrategie, nämlich inhaltliche Sattelfestigkeit, durchdachte Positionen, klare Prinzipien, zwischenmenschliches Fingerspitzengefühl – und gute Vorbereitung.

Wie man „earned media“ verdient

Denn Medienarbeit ist (nicht nur im Rahmen von Wahlkampagnen) etwas ganz anderes als mit JournalistInnen auf ein Bier zu gehen oder HerausgeberInnen zum Abendessen einzuladen. Es ist auch weitaus mehr, als ein paar Presseaussendungen in den Äther zu schießen und zu hoffen, dass sich diese in der Medienberichterstattung niederschlagen. Es ist vor allem die systematische Vorbereitung auf alle Themen und Fragen, mit denen man im Verlauf einer Kampagne konfrontiert sein kann, um zum richtigen Zeitpunkt die richtige Information in der richtigen Form zu bieten.

Das erfordert die Fähigkeit, öffentliche Diskussionen und relevante Ereignisse antizipieren zu können, die Kenntnis der jeweiligen Medienlandschaft und deren VertreterInnen sowie die Beherrschung eines breiten Instrumentariums der Öffentlichkeitsarbeit. Pressekonferenzen, Aussendungen, Interviews, Hintergrundgespräche, Medienaktionen, Wahlkampfveranstaltungen, Fototermine – für jede Botschaft gibt es ein optimales und ein ungünstiges Format, einen richtigen und einen falschen Zeitpunkt.

Startvorteil für Obama

Der Amtsinhaber hat im Rennen um die bessere Medienberichterstattung einen wichtigen Startvorteil: Vier Jahre Erfahrung im Umgang mit dem „White House Press Corps“ – jenen akkreditierten JournalistInnen und KorrespondentInnen, die Zugang zum täglichen news briefing des White House Press Secretary und den Pressekonferenzen des US-Präsidenten haben und (von eigenen Büros im Weißen Haus aus) laufend über die Politik des Amtsinhabers berichten. Immer wieder beklagen die jeweiligen Herausforderer, dass diese exklusive Runde aufgrund ihres regelmäßigen Kontakts zum Staatsoberhaupt und dessen MitarbeiterInnen mit der Zeit jene kritische Distanz verliert, die für eine objektive Berichterstattung erforderlich ist. Nicht nur das lockere White House Correspondents Dinner dient diesen KritikerInnen als Beleg für das „shmoozing“ zwischen den Medien und dem Weißen Haus („shmoozing“ ist übrigens nicht so kuschelig wie unser „Schmusen“, teilt mit diesem Wort aber die jiddischen Wurzeln).

Auch wenn an dieser Kritik etwas dran sein mag, hat die Vergangenheit doch immer wieder gezeigt, dass kein Amtsinhaber – so talentiert er auch im Umgang mit den Medien sein mag – davor gefeit ist, für seine Fehler in den Medien vorgeführt zu werden. Schließlich ist das – und das sollten weder PolitikerInnen noch deren MedienberaterInnen vergessen – der Job der Medien, die als vierte Gewalt eine wichtige staatliche Kontrollfunktion einnehmen. Das „press corps“ hat für alle PolitikerInnen jederzeit einen einsatzbereiten Giftstachel in petto – weshalb es im Politroman „Primary Colors“ (der übrigens von einem Journalisten verfasst wurde) auch wenig charmant als „scorps“ – Skorpione – bezeichnet wird. Sowohl Mitt Romney als auch Barack Obama werden diesen Stacheln in den Tagen bis zur Wahl wohl noch einige Male zu spüren bekommen …

Von heute an sind es noch genau 100 Tage bis zur Wahl des US-Präsidenten. Ein würdiger Anlass, um sich mit dem Treibstoff jeder funktionierenden Wahlkampfmaschinerie zu befassen: Geld. Die Fähigkeit einer Kampagne, die erforderlichen Mittel für ihre Arbeit aufzustellen, ist überall – aber ganz besonders in den USA – entscheidend für ihren Erfolg.

In den USA haben PolitikerInnen, die eine Hemmung haben, nach Geld zu fragen, keine Chance. Es gibt dort keine staatlich geregelte Parteienfinanzierung, weshalb KandidatInnen (erst recht bei parteiinternen Vorwahlen) das Geld für ihre Wahlkämpfe selbst aufbringen müssen. Dementsprechend professionell wird das Fundraising betrieben, also das zielgerichtete Sammeln von Spenden. Im Vergleich zu Österreich geschieht das ziemlich transparent und nachvollziehbar (wenngleich es natürlich auch in den USA Versuche gibt, Zuwendungen von Unternehmen – die von späteren Gesetzesänderungen profitieren könnten – zu verschleiern).

Die quartalsweise zu meldenden Bilanzen der Spendensammler haben aber nicht nur einen unmittelbaren Effekt auf die Kampagnen, die in ausufernden Werbe- und Materialschlachten jeden Cent brauchen können. Wer besonders erfolgreich darin ist, Geld aufzustellen, hat auch einen psychologischen Vorteil auf seiner Seite. Denn Politikinsider wie auch die Medien beobachten sehr genau, wessen Kriegskasse praller gefüllt ist – und beurteilen danach die Chancen der KandidatInnen. Immerhin verschlingen die US-Wahlkampagnen in diesem Jahr mehrere Milliarden US-Dollar …

Obama unter Druck

Die zuletzt veröffentlichen Zahlen waren für das Lager des US-Präsidenten eher unerfreulich. Im Juni haben die Republikaner den zweiten Monat in Folge mehr Spenden für den Wahlkampf lukriert als das Obama-Camp. Rechnet man die Einnahmen der Kampagnen, der Parteien und der beiden die Kandidaten unterstützenden Super-PACs zusammen, hat Mitt Romney im vorigen Monat 92,5 Mio. US-Dollar eingenommen, während Obama nur auf 69,1 Mio. US-Dollar kam. In Summe hat der Amtsinhaber, dessen Fundraiser bislang 490,6 Mio. US-Dollar aufstellten, noch die Nase vorne. Doch das Romney-Camp hatte bereits im Juni mehr „cash on hand“ (also frei verfügbare Mittel) – und die Fundraising-Saison geht jetzt erst richtig los.

„I will be the first president in modern history to be outspent in his re-election campaign“ warnte der Amtsinhaber daher neulich in einem Fundraising-E-Mail an seine UnterstützerInnen. Der dramatische Aufruf ist kein taktischer Versuch, sich als „underdog“ darzustellen und damit Sympathiepunkte zu sammeln. Denn rechnet man alle republikanischen Super-PACs zusammen, haben diese für die Wahlen im November mit rund 158 Mio. US-Dollar bereits drei Mal soviel Cash an Land gezogen wie jene der Demokraten.

Die Rolle der Super-PACs

Super-PACs sind die „Innovation“ dieser US-Wahl. Sie sind die Folge eines höchstgerichtlichen Urteils aus dem Jahr 2010 („Citizens United v. Federal Election Commission“), wonach „Political Action Committees“ – Lobbying- und Kampagnenorganisationen zur Unterstützung oder Bekämpfung von KandidatInnen, Gesetzesinitiativen etc. – uneingeschränkt Spenden annehmen und Geld ausgeben dürfen, solange sie sich nicht mit der Kampagne eines Kandidaten koordinieren. (Wie man sich erfolgreich nicht koordiniert, haben Jon Stewart und Stephen Colbert erfolgreich – und sehr unterhaltsam – vorgezeigt.)

Das „Citizens United“-Urteil war eine schwere Niederlage für die Federal Elections Comission (FEC), jene staatliche Einrichtung, die für die Überwachung der Kampagnenfinanzierung in den USA zuständig ist. Prinzipiell müssen alle Spendeneingänge bei der FEC gemeldet werden. Dabei gibt es eigentlich – je nach Spender und Empfänger – unterschiedliche Limits, z. B. darf eine Person pro Wahl maximal 2.500 US-Dollar an eine Kampagne spenden – da Vorwahlen und Wahlen dabei getrennt betrachtet werden, macht das in Summe 5.000 US-Dollar pro Wahlsaison. (Die New York Times erklären in ihrem „Guide to donations“ die unzähligen Varianten des Spendens sehr übersichtlich.)

Woher das Geld kommt …

Mit den Super-PACs werden die eigentlich recht strengen Beschränkungen, die für die Kandidaten bzw. deren Kampagnen, die Parteien, Political Action Committees und Non-Profit Organisationen gelten nun praktisch ausgehebelt – was ein Vorteil für die Republikaner ist, die naturgemäß mehr spendenfreudige Millionäre zu ihrer „Basis“ zählen:

Wie schon erwähnt, ist in den USA im Vergleich zu Österreich recht gut nachvollziehbar, wer für eine Kampagne (wieviel) Geld spendet. So hat z. B. Pro Publica, eine unabhängige, gemeinnützige Organisation für „Journalismus im öffentlichen Interesse“, aus der „New York Times Campaign Finance API“ (die mit FEC-Daten bespielt wird) eine sehr interessante Seite namens „PAC Track“ gemacht.

Hier wird übersichtlich dargestellt, wer die größten SpenderInnen dieses Wahlkampfs sind und welcher Super-PAC über die größte Kriegskasse verfügt. Wenig überraschend wird diese Liste derzeit vom Casino- und Immobilienmogul Sheldon Edelson und dessen Ehefrau Miriam angeführt, die bis Ende Mai diesen Jahres bereits 30 Mio. US-Dollar zur Unterstützung der Republikaner lockergemacht hatten. Adelson hat bereits erklärt, in dieser Saison mehr als 100 Mio. US-Dollar in den Wahlkampf der GOP pumpen zu wollen. Dennoch könnten ihn die Milliardäre Charles und David Koch, die angeblich bereit sind, 400 Mio. US-Dollar für die Republikaner auszugeben, als „big spender“ in den Schatten stellen. Neben solchen Beträgen wirken die zweistelligen Millionenspenden von Milliardären wie Harold Simmons, Foster Freiss oder Bob Perry schon beinahe kleinlich. Nur zum Vergleich: Der größte Einzelspender der Demokraten ist derzeit der Filmproduzent Jeffrey Katzenberg, dem Obamas Wiederwahl bislang rund 2,3 Mio. US-Dollar Wert war. (Wer mehr über die Super-PACs wissen möchte, sollte in nächste Zeit mal öfter bei „Politico“ vorbeischauen, die mit „Get to know a Super-PAC“ eine Video-Serie gestartet haben, mit der sie die verschiedenen Super-PACs näher vorstellen.)

… und wofür es ausgegeben wird

Sollte Romney die Wahl gewinnen, werden die Super-PACs einen großen Anteil dieses Erfolgs für sich beanspruchen dürfen. Noch ist nicht ausgemacht, ob sie die Wahl entscheiden werden, eine Auswirkung dieser neuen Spielmacher in der US-Politik ist aber bereits sichtbar: Der Großteil des Geldes wird dafür ausgegeben, den jeweiligen Gegenkandidaten schlecht zu machen. Seit April hat die Obama-Kampagne etwa die Hälfte ihrer Ausgaben für „negative ads“ getätigt und die Werbespots aus dem Lager von Mitt Romney waren sogar zu zwei Dritteln negativ. Ohne große Fundraising-Maschinen wären solche Schlammschlachten kaum denkbar, denn TV-Werbung (die vor allem in den battleground states gebucht wird) ist verdammt teuer – und nach wie vor der mit Abstand größte Kostenbrocken jeder Kampagne.

Wenn wir schon beim Geld ausgeben sind: Sehr interessant ist auch die Seite, auf der Pro Publica visualisiert, wofür die Kampagnen und (Super-)PACs Geld ausgeben – und damit die Spitzenverdiener dieses Wahlkampfs (neben den Medien) ausweist. Bislang führt hier mit Mentzer Media Services jene Werbeagentur, die seinerzeit mit den „Swift Boat Veterans for Truth“ als Kunden John Kerrys Präsidentschaftsambitionen erfolgreich beschädigten. Mentzer hat vom Romney-Super-PAC „Restore Our Future“ bislang rund 25 Mio. US-Dollar erhalten.

Top-Auftragnehmer der Romney-Kampagne ist wiederum eine Medienberatungsfirma namens American Rambler Productions. Das von drei langjährigen Romney-Beratern im Mai 2011 gegründete Unternehmen hat bislang Leistungen im Umfang von fast 19 Mio.US-Dollar an dessen Kampagne verrechnet. Und größter Lieferant der Obama-Kampagne ist eine auf Fundraising und Direct Marketing spezialisierte Agentur mit dem schlichten Namen AB Data, die bereits 2008 für Obama gearbeitet hat und sich bislang über Aufträge mit einem Gesamtvolumen von rund 16 Mio.US-Dollar freuen konnte.

Money can’t buy love

Werbung, Meinungsforschung, Fundraising, Direct Marketing, Kampagnenbüros – alles, was Kampagnen erfolgreich macht, ist verdammt teuer. Umso wichtiger ist es für WahlkämpferInnen in den USA, finanziell nicht ins Hintertreffen zu geraten – nicht zuletzt, weil das an ihrem Siegerimage kratzt und Zweifel an ihrer Kampagne schürt.

Damit angesichts der großen Schecks, die in den letzten Wochen die republikanischen Kriegskassen füllten, keine Unruhe in den Reihen der Demokraten ausbricht, versucht das Obama-Camp dieses Thema herunterzuspielen. „You can spend all the money in the world, if you’ve got a bad product, it doesn’t matter“, gab sich der Filmtycoon und Obama-Fundraiser Harry Weinstein neulich in einem Interview mit Rachel Maddow betont gelassen. (Wer gerade 18 Minuten Zeit hat, kann sich übrigens den kompletten Beitrag zu diesem Thema hier ansehen – er ist jede Minute wert.)

Weinstein hat prinzipiell Recht, wenn er meint, dass Geld nicht die wichtigste Ressource einer Kampagne ist. Die richtige Botschaft, eine große Basis an motivierten UnterstützerInnen und erfolgreiche Medienarbeit sind mindestens ebenso wichtig, wie auch Frank Stronach noch feststellen wird. Doch im Obama-Camp dürften die Alarmglocken bereits geläutet haben. Denn im Wahlkampffinale wirkt fast jede Kampagne, die „outspent“ wird, als würde ihr die Luft ausgehen – und bei einer knappen Wahlentscheidung könnte das ausschlaggebend sein.

Der US-Wahlkampf ruht. Die schockierenden Nachrichten aus Aurora, Colorado, wo ein 24-jähriger wahllos auf Kinobesucher schoss und dabei zwölf Menschen tötete, gebieten den Kampagnen zu schweigen. Doch im Hintergrund laufen dabei minutiös vorbereitete Krisenpläne: Denn in Momenten wie diesen können sich Amtsinhaber wie Herausforderer keine Fehler erlauben, die sie in den Augen der WählerInnen disqualifizieren würden.

Folgenschwere Unglücksereignisse sind der Lackmustest für das Fingerspitzengefühl und die Umsicht von KandidatInnen für das Weiße Haus, denn zum Aufgabenprofil von US-Präsidenten gehört es, in kritischen Situationen richtige Entscheidungen zu treffen. Zuverlässigkeit im Krisenfall ist daher eine der Eigenschaften, die von BewerberInnen um diese Funktion erwartet wird, schließlich verfügt der Amtsinhaber im Oval Office über Krieg oder Frieden – und damit über unzählige Menschenleben. Auf diesen Umstand zielt auch der folgende Werbespot von Hillary Clinton ab, mit dem sie bei den demokratischen primaries 2008 auf ihre größere politische Erfahrung hinzuweisen versuchte:

Anders gesagt: Wer angesichts unerwarteter Umstände falsch reagiert, verspielt das notwendige Vertrauen, um die Verantwortung für die nuclear codes übertragen zu bekommen.

Die drei wichtigsten Voraussetzungen für die erfolgreiche Bewältigung derartiger Situationen sind Vorbereitung, Vorbereitung und Vorbereitung. In der nüchternen Betrachtungsweise des Krisenmanagements sind Ausnahmeereignisse wie Amokläufe, Naturkatastrophen, Terroranschläge oder große Verkehrsunglücke nämlich keine unplanbaren Situationen, sondern Vorfälle, für die – je nach Eintrittswahrscheinlichkeit und Schadensausmaß – entsprechende Vorkehrungen zu treffen sind. Um es twittergerecht zu formulieren: Aus Gründen.

Denn wer erst nach Eintreten einer akuten Krise damit beginnt, einen Plan für deren Bewältigung zu erstellen, hat bereits verloren. Nehmen wir das aktuelle Beispiel Aurora: Natürlich erwarten die Betroffenen und die geschockte Bevölkerung nach einem solchen Ereignis, dass auch die WahlkämpferInnen angemessen reagieren. Und das taten sie in diesem Fall auch. Um nur einige Beispiele zu nennen (die auch ihren Eingang in die Medienberichterstattung fanden):

• Sowohl Obama als auch Romney verzichteten sofort auf jegliche Wahlkampfrhetorik und gaben innerhalb weniger Stunden im Rahmen öffentlicher Auftritte Stellungnahmen ab, in denen sie – als Väter von Kindern auftretend – Mitgefühl zeigten.
• Sie taten dies auf Veranstaltungen, die ursprünglich dem Wahlkampf gewidmet waren, von denen aber (bis auf die US-Flagge) jede Kampagnendekoration entfernt worden war.
• Obama verordnete, dass alle Flaggen auf Bundes- und Militärgebäuden in den USA „als Zeichen des Respekts vor den Opfern“ auf Halbmast gesetzt wurden.
• Der US-Präsident beendete seine Wahlkampftour in Florida vorzeitig, um in Washington eine hochrangige Lagebesprechung abzuhalten, an der u. a. der Vizepräsident, der FBI-Chef und der Homeland Security Advisor teilnahmen.
• Zuvor hatte er mit dem Bürgermeister von Aurora und dem Gouverneur von Colorado telefoniert, um ihnen seine Unterstützung zuzusichern.
• Beide Kampagnen zogen ihre bereits gebuchten TV-Werbespots im battleground state Colorado zurück.
• Die First Lady, Vizepräsident Biden und Mitt Romneys Frau Ann sagten alle Wahlkampfauftritte ab.
• Darüber hinaus besucht Präsident Obama heute (Sonntag) Aurora, um Überlebende sowie Angehörige der Opfer zu treffen

Wir sind es inzwischen gewohnt, dass neben all diesen Aufgaben und Entscheidungen innerhalb weniger Stunden auch noch eine offizielle Videobotschaft aus dem Weißen Hauses kommt. Doch wer so etwas schon mal organisiert hat, weiß: Ohne entsprechende Notfallpläne und ein gut eingespieltes Team schafft man es in dieser Zeit nicht einmal, den Text einer derart heiklen Rede zu schreiben und abzustimmen.

Was menschlich betrachtet ganz selbstverständlich wirkt, ist aus organisatorischer Sicht also keine leichte Aufgabe für die Camps der KandidatInnen. Um mit einem auf Volldampf fahrenden Kampagnentanker (insbesondere die Obama-Kampagne setzte zuletzt massiv auf lokale Wahlkampfauftritte des Amtsinhabers) eine derartige Wende vollziehen zu können, ist es erforderlich, auf solche Ereignisse vorbereitet zu sein. Denn naturgemäß zwingen dramatische Ereignisse zu schnellen Entscheidungen – die ohne entsprechende Vorkehrungen nicht rasch genug getroffen werden können. So wie Airlines für Zwischenfälle im Flugverkehr oder Hilfskräfte für Katastropheneinsätze sollten daher auch Wahlkampagnen über Krisenpläne mit vorgefertigten Checklisten und klaren Informations- sowie Entscheidungsstrukturen verfügen. Denn wer diese Hausübungen nicht gemacht hat, ist im Krisenfall aufgeschmissen.

Führungsqualitäten auf dem Prüfstand

Zu den Negativbeispielen zählt wohl George W. Bush, der im August 2005 erst drei Tage nachdem der Hurrikan Katrina New Orleans verwüstet hatte, seinen Urlaub unterbrach, um sich selbst ein Bild von der Lage zu machen. Das nachlässige Katastrophenmanagement der Bush-Administration bekam den Namen „Katrinagate“ und wird vielfach als jener Zeitpunkt betrachtet, an dem sich die nach 9/11 vorherrschende, eher regierungsloyale Stimmung in den US-Medien gegen den Vorgänger von Barack Obama zu drehen begann. (Um diesen Fehler nicht zu wiederholen, hält Obama zum Beginn jeder Hurrikan-Saison ein medienwirksames Briefing zur Katastrophen-Bereitschaft ab.)

Besser vorbereitet, aber mindestens ebenso gefährlich wie zögerliche oder falsche Entscheidungen, sind Versuche, das eigene Engagement mediengerecht in Szene zu setzen – denn dieses „Overselling“ wird von den BürgerInnen instinktsicher als Versuch entlarvt, politisches Kleingeld auf dem Rücken von Katastrophenopfern zu machen. Ein Beispiel dafür ist der legendäre „Gummistiefelauftritt“ des damaligen österreichischen Bundeskanzlers Viktor Klima, der beim Hochwasser im Juli 1997 für die versammelten Fotografen und TV-Teams zum Schöpfeimer griff – mehr als unauthentisch für einen Regierungschef. Klima, dessen kommunikatives Talent niedergecoacht wurde, ging folgerichtig als Kurzzeit-Kanzler in unsere Geschichtsbücher ein. Seither werden die wasserdichten Treter von heimischen PolitikerInnen eher gemieden – die einzige Ausnahme ist Erwin Pröll, doch der könnte in Niederösterreich bei einem Hochwasser auch in Pumps vor die Kameras treten.

Weder Obama, der mit der Ölkrise im Golf von Mexico bereits Erfahrungen im Katastrophenmanagement gemacht hat, noch Romney, der als Retter der Olympischen Spiele von Salt Lake City krisenerprobt ist, dürften derartige Fehler in der aktuellen Situation unterlaufen. Falls doch, würde das ihre Hoffnungen auf eine (Wieder-)Wahl massiv beeinträchtigen. So oder so wird es wohl nicht der letzte Test für ihre Krisentauglichkeit gewesen sein: die Hurrikan-Saison in den USA hat erst angefangen.

Die für die internationale Presse wenig interessante Phase zwischen dem Ende der Vorwahlen und den großen Conventions Ende August (Republikaner) bzw. Anfang September (Demokraten) könnte hierzulande den Eindruck erwecken, dass der US-Wahlkampf derzeit vor sich hindümpelt. Tatsächlich bewegt sich in den Umfragen nur wenig – doch gerade deshalb wird die Auseinandersetzung von beiden Seiten immer verbissener geführt. Kaum eine Aktion bleibt ohne Gegenreaktion der anderen Seite …

Cedar Rapids im US-Bundesstaat Iowa hat in etwa so viele Einwohner wie Innsbruck, nur etwa 0,04 % der US-BürgerInnen leben dort. Und dennoch fanden in dieser Stadt am vergangenen Dienstag gleich zwei hochrangig besetzte Wahlkampfveranstaltungen statt. Während US-Präsident Barack Obama an einer Diskussionsveranstaltung über Steuerpolitik teilnahm, präsentierte der Vorsitzende des „Republican National Committee“ Reince Priebus in Cedar Rapids die Website ObamanomicsOutsourced.com, um die Verantwortung des Amtsinhabers für die Abwanderung von US-Jobs ins Ausland zu thematisieren.

Was die PolitikredakteurInnen kleiner Regionalmedien in Planungsstress versetzt, ist keine zufällige Terminkollission, sondern folgt dem Kalkül eines hart geführten Wahlkampfs. Denn fast immer wenn Barack Obama einen öffentlichen Auftritt in einem battleground state hat, findet am selben Tag im selben Ort eine Veranstaltung der Republikaner statt. So verfolgten z. B. Bobby Jindal, Gouverneur von Louisiana, und Tim Pawlenty, Ex-Gouverneur von Minnesota, den US-Präsidenten auf seiner Bus-Tour in Ohio and Pennsylvania.

Bracketing

„Bracketing“ (von „bracket“, engl.: Klammer; sinngemäß also „Einklammern“) nennt das Romney-Camp diese Taktik, die im Fußball wohl schlicht als Manndeckung bezeichnet werden würde: Immer möglichst nahe am Gegenspieler bleiben, um ihm so wenig Raum wie nur möglich zu überlassen. Das Kalkül dahinter ist klar und folgt der alten Kampagnenweisheit, dass man seinem Gegner auf dem Kampagnenpfad niemals einen „free ride“ – also eine Freifahrt – schenken sollte. Natürlich sind die Headlines in den landesweiten Medien von Iowa, Ohio und Pennsylvania für den US-Präsidenten reserviert, wenn Obama dort auf Tuchfühlung mit dem Wahlvolk geht. Doch es macht einen großen Unterschied, ob er den gesamten Bericht für sich alleine hat oder ein Teil des dafür vorgesehenen Platzes durch die Berichterstattung über eine Gegenveranstaltung angeknabbert wird.

Daher beobachtet jede Kampagne sehr genau, welche Aktivitäten die jeweils andere Seite setzt – um in kürzester Zeit darauf zu reagieren. Selbst Protestaktionen (wie z. B. letztens bei einem Fundraising-Event Mitt Romneys beim US-Milliardär David Koch) oder Guerilla Campaigning-Aktivitäten wie „Chicken George“ (ein Klassiker aus dem Bush-Clinton-Wahlkampf 1992) sind typische Miniaturmanöver eines solchen Stellungskriegs.

Auch in Österreich sind derartige Taktiken durchaus üblich. „Für die ÖVP ist der 1. Mai traditionell der Tag der Gegeninszenierung zum SPÖ-Aufmarsch auf dem Wiener Rathausplatz“ bemerkte ein Bericht auf ORF.at in diesem Jahr unverhohlen. Natürlich haben die SozialdemokratInnen am „Tag der Arbeit“ den größten Anteil der Berichterstattung, doch keine Partei lässt es sich entgehen, durch entsprechende Gegenveranstaltungen ein Stück des Medienkuchens für sich zu reklamieren.

Outsourcing battle

Das Prinzip der Manndeckung wird nicht nur in Zusammenhang mit Kampagnenauftritten angewandt, sondern auch auf dem Feld der politischen Themen. Die oben erwähnte Webseite ObamanomicsOutsourced.com ist ein typisches Beispiel dafür, denn seit dieser Woche gehört es zu den Mantras der Romney-Kampagne, US-Präsident Obama als „Outsourcer in Chief“ darzustellen:

Was wie eine Offensive aussieht, ist in Wirklichkeit ein Konter – denn das Obama-Camp wirft Romney seit Ende Juni vor, ein Vermögen mit dem „Outsourcing“ von US-Jobs gemacht zu haben:

So sieht der US-Wahlkampf aus: Offensive trifft auf Gegenoffensive, Meinung auf Gegenmeinung, Darstellung auf Gegendarstellung. Dieses politische Hick-Hack mag dazu beitragen, die Glaubwürdigkeit der Politik insgesamt zu beschädigen, aber angesichts einer immer erbitterter geführten Auseinandersetzung bleibt den beiden Kontrahenten keine andere Wahl. Schließlich bewirkt das System der Manndeckung, dass kein Kandidat einen entscheidenden Vorteil erringen kann und sich jedes Lager in seiner eigenen Meinung bestätigt findet. So denken laut aktuellen Umfragen 86 % der Demokraten, dass Obama einen guten Job macht, während nur 11 % der Republikaner dieser Meinung sind.

Ein Ergebnis davon ist, dass es Obama nicht gelingt, sich deutlich genug von seinem Herausforderer abzusetzen, um dem November sorgenfrei entgegensehen zu können. Doch umgekehrt schafft es auch Romney (trotz hoher Arbeitslosenraten) nicht, in den Umfragen richtig durchzustarten – insbesondere seine Bain Capital-Vergangenheit wird für ihn immer mehr zu einem Klotz am Bein.

Beide Seiten stehen deshalb unter großem Druck: Romney muss (besser früher als später) ein paar Wirkungstreffer erzielen, damit er Obama im November auf Augenhöhe fordern kann. Und Obama darf sich keinen Fehler erlauben, um eine Wahl, in der er letztlich wenig zu gewinnen, aber viel zu verlieren hat, für sich zu entscheiden …

Wer bei einer US-Präsidentschaftswahl die Mehrheit der Bevölkerung – oder besser: die Mehrheit der an der Wahl teilnehmenden Menschen – gewinnen will, muss die Kunst beherrschen, eine „winning coalition“ aus verschiedenen Bevölkerungsgruppen zu bilden, die weit über die AnhängerInnen (s)eines politischen Lagers hinausgeht. Die Obama-Kampagne ist ein gutes Beispiel dafür …

Zum Einstieg eine kleine Quizfrage: Wenn ein Kandidat in einer Bevölkerungsgruppe, die bei einer Wahl drei Viertel aller abgegebenen Stimmen stellt, über zehn Prozentpunkte hinter seinem Gegenkandidaten liegt, kann er diese Wahl dann noch für sich entscheiden? Die Antwort lautet: Yes, he can.

Das obige Beispiel ist alles andere als abstrakt. 2008 stellten weiße WählerInnen etwa 65,8 % der US-Bevölkerung und (aufgrund ihrer höheren Wahlbeteiligung) rund 76,3 % aller abgegebenen Stimmen bei der US-Präsidentschaftswahl. Exit Polls zeigten damals, dass John McCain diese WählerInnengruppe mit 55 % (gegenüber 43 % für Obama) gewinnen konnte. Doch dieses Manko kompensierte Obama, indem er bei nicht-weißen WählerInnen erdrutschartig gewann: Rund 95 % der afro-amerikanischen WählerInnen und 67 % der Hispanics gaben ihm ihre Stimme (bei einer gleichzeitig gestiegenen Wahlbeteiligung in diesen Gruppen).

Obamas „winning coalition“ 2008 …

Die Basis von Obamas „winning coalition“ bestand damals also aus nicht-weißen WählerInnen – die allerdings zahlenmäßig zu wenige gewesen wären, um ihm den Einzug ins Weiße Haus zu sichern. Er brauchte daher noch andere Gruppen, um sicherzustellen, dass sein Rückstand auf McCain bei der weißen „Mehrheitsbevölkerung“ nicht uneinholbar wurde. Diese Gruppen waren 2008 v. a. jüngere WählerInnen, besser Gebildete sowie Frauen (wobei es ihm allerdings nicht gelang, eine Mehrheit der weißen Wählerinnen zu gewinnen). Gemeinsam stellten diese Gruppen sicher, dass Obama seine Stärke bei den (traditionell zu den Demokraten neigenden) Minderheiten erfolgreich ausspielen konnte.

… und 2012.

Das Wissen um diese „winning coalition“ prägt auch seine Wahlkampfstrategie in diesem Jahr. Bemerkenswert (und für österreichische Verhältnisse nur schwer nachvollziehbar) ist dabei die Tatsache, dass Obama nicht darauf abzielen dürfte, die Mehrheit der „white working class“ für sich zu gewinnen. Hier geht es für den Amtsinhaber eher darum, nicht zu stark zu verlieren, denn in diesem WählerInnensegment verlieren die Demokraten bereits seit längerer Zeit an Rückhalt. Bei den midterm elections 2010 wählten zwei Drittel der weißen ArbeiterInnen republikanisch – sollte das auch Mitt Romney gelingen, wäre er der nächste US-Präsident. Deshalb arbeitet das Obama-Camp daran, Romney als kaltblütigen Finanzhai und Killer heimischer Jobs zu skizzieren.

Spots wie diese sollen nicht dafür sorgen, dass „Joe, the Plumber“ im November begeistert Obama wählt, sondern damit er bei dieser Wahl zuhause bleibt.

Die Zeiten, in denen die Demokraten eine Mehrheit im Segment der „white working class“ als unverzichtbar für einen Wahlerfolg betrachteten, dürften endgültig Geschichte sein. Das zeigt auch ein sehr lesenswertes Memorandum von Stanley Greenberg and James Carville, laut dem Obamas „winning coalition“ in diesem Jahr aus …

• Jüngeren,
• Hispanics,
• unverheirateten Frauen und
• wohlhabenden VorstädterInnen

… bestehen dürfte. Das Kampagnen-Camp des US-Präsidenten dürfte dieses Dossier gelesen haben – jedenfalls ist es sichtlich darum bemüht, diese WählerInnengruppen anzusprechen.

So sind die wohlhabenden VorstädterInnen sehr empfänglich für Obamas beständigen „middle class“-Botschaften. Mit gesellschaftspolitischen „wedge issues“ wie der „same-sex marriage“ und zielgruppenspezifischen Themen wie der Verringerung von Studienkosten (die er konsequenterweise gleich jugendgerecht vermarktete), versucht der Amtsinhaber wiederum jüngere WählerInnen zu gewinnen. Bei den Hispanics punktet er mit seiner Einwanderungspolitik und bei unverheirateten Frauen mit seiner Haltung zu Themen wie Verhütung und Abtreibung, aber auch mit seinem Eintreten für Lohngerechtigkeit, wie z. B. dieser aktuelle Spot zeigt:

Wenn diese Bemühungen greifen, hat Obama in Verbindung mit der demografischen Entwicklung (der Anteil der weißen Wahlberechtigten wird heuer um etwa 2 % niedriger liegen als 2008 – was wahlarithmetisch betrachtet einer Verschiebung von rund 4 % zugunsten der nicht-weißen WählerInnen entspricht) gute Karten, auch 2012 eine Koalition zu formen, die den Namen „winning coalition“ verdient.

Metaphern spielen in unserem Denken – und damit auch in der politischen Rhetorik – eine ungemein wichtige Rolle. Das weiß auch US-Präsident Barack Obama, der sich sichtlich darum bemüht, durch anschauliche Vergleiche aus dem Alltag komplexe Sachverhalte allgemein verständlich zu machen.

Ob wir „Schnecke“ sagen und den Autofahrer vor uns meinen, in der Zeitung lesen, dass Märkte „erleichtert“ reagieren oder das Wort „Wahlkampf“ verwenden – Metaphern sind aus unserem Sprachgebrauch nicht wegzudenken. Hinter allen diesen Wörtern stecken Bilder, die unser Denken strukturieren und daher einen großen Einfluss darauf haben, wie wir die Dinge sehen. Das macht Metaphern so bedeutsam für die politische Kommunikation.

Metaphors can kill

Der US-amerikanische, progressive Linguist George Lakoff brachte die Macht dieser Übertragungen in einem bemerkenswerten Artikel über den Irak-Krieg 2003 besonders drastisch auf den Punkt: „Metaphors can kill.“ Laut Lakoff denken wir Menschen in Metaphern – und das meist unbewusst, da wir weder die Metaphern noch die dahinter liegenden Denkmodelle als solche wahrnehmen.

Ein klassisches Beispiel dafür ist der Begriff „Steuererleichterung“. Das Wort ist inzwischen so gebräuchlich, dass wir die dahinter liegende Metapher (so wie bei dem Wort „Handschuh“) kaum noch wahrnehmen. Tatsächlich wird damit aber ein Bild transportiert, in dem Steuern eine schwere Last sind, die der Staat seinen BürgerInnen auf die Schultern drückt. Obwohl Steuern in der Realität kein Gewicht haben, wird eine „Steuererleichterung“ in diesem Frame immer als Befreiung von unnötigem Ballast gesehen.

Das Gemeine daran: Selbst wer erklärt, gegen eine Steuererleichterung zu sein, verstärkt durch die Verwendung dieses Begriffs die Wahrnehmung, dass Steuern eine Belastung darstellen. Solange dieser Bezugsrahmen nicht verlassen wird, werden „Steuererleichterungen“ eher als positive Maßnahme betrachtet – selbst wenn sie zur Konsequenz haben, dass damit Staatsschulden steigen oder staatliche Leistungen eingespart werden müssen. (Ein Ansatz, aus dieser Diskursmetapher auszusteigen, ist übrigens das Wort „Steuergeschenke“.)

Obamas Restaurantrechnung

Kein Wunder also, dass wir auch im US-Wahlkampf unzählige Metaphern finden. So hat Barack Obama, wie nicht nur die New York Times berichtete, vorletzten Dienstag ein neues Bild für eine zentrale Botschaft seiner Kampagne präsentiert. Obama vergleicht darin das von seinem republikanischen Amtsvorgänger geerbte Budgetdefizit mit einer teuren Restaurantrechnung, auf der man sitzen bleibt, wenn sich die anderen Gäste frühzeitig verabschieden:

„It’s like somebody goes to a restaurant, orders a big steak dinner, martini, all that stuff. And then, just as you’re sitting down, they leave, and accuse you of running up the tab! That’s what they do! I am not making this up!“

Seine Wortwahl folgt dabei einem stimmigen Konzept, schließlich kritisiert das Obama-Camp den „Martini Lifestyle“ von Mitt Romney nicht erst seit gestern und blutige Steaks gehören zur republikanischen BBQ-Kultur wie knusprige Stelzen zum Schweizerhaus.

Die Fans des US-Präsidenten applaudierten lautstark für diesen bildhaften Vergleich, schließlich liefert er ihnen damit eines jener begehrten, eingängigen „Pieces of Conversation“, mit denen man selbst beim gemeinsamen Bier nach einem Pistolentraining der National Rifle Association in San Antonio, Texas, argumentativ überleben kann. Ob diese Metapher allerdings auch von den stark umkämpften middle class-WechselwählerInnen in swing states übernommen wird, wird sich allerdings erst zeigen.

Car in the ditch

Vor den midterm elections 2010 verwendete Obama für das gleiche Thema eine andere Metapher, die er in zahlreichen Reden einbaute und als „car in the ditch“-Vergleich bekannt wurde. Darin bezichtigte er die Republikaner, „das Auto in den Straßengraben“ gefahren zu haben. Während er den Wagen mühsam zurück auf die Straße gezogen hätte, wären sie „Slurpees“ schlürfend am Straßenrand gestanden – um danach die Autoschlüssel zurück haben zu wollen. Hier ein Video dieser Redepassage:

Der auch von CNN auf die Schippe genommene Vergleich dürfte damals nicht sonderlich gut gegriffen haben, schließlich verloren die Demokraten bei den midterm elections 2010 ihre Mehrheit im Repräsentantenhaus. Mal sehen, ob Obama mit seiner Restaurantrechnung mehr Glück hat …

Spitzentorhüter und WählerInnen haben gemeinsam, dass sie ihre Entscheidungen nicht bereuen wollen. Dieses Bedürfnis wirkt sich auf ihr Verhalten aus – und lässt sie gelegentlich jede Logik vergessen.

Obwohl die Fußball-Europameisterschaft erst diesen Donnerstag in ihre K.o.-Phase eintritt, möchte ich bereits heute mit dem Schießen von Elfmetern beginnen. Ein Team rund um den israelischen Forscher Michael Bar-Eli hat nämlich vor ein paar Jahren eine sehr interessante Studie über das Verhalten von Top-Torhütern gemacht, die auch Wahlkampfmanager kennen sollten. Denn Goalkeeper müssen sich bei einem Elfmeter – ähnlich wie (Wechsel-)WählerInnen bei einer Wahl – für eine Richtung entscheiden, bevor sie erkennen können, wohin der Ball geht (schließlich braucht der bei einem Strafstoß nur etwa 0,2 bis 0,3 Sekunden vom Elfmeterpunkt bis ins Tor).

Das israelische Forscherteam hat 286 Penalties aus Top-Ligen und internationalen Meisterschaften ausgewertet und ist dabei zu einem verblüffenden Ergebnis gekommen: Ein Torhüter hat die beste Chance einen Elfmeter zu halten, wenn er in der Mitte stehen bleibt – die Erfolgsrate ist dann mehr als doppelt so hoch als beim Sprung in eine Ecke. Dennoch hechteten die Goalkeeper in 93,7 % aller Fälle nach links oder rechts.

Reue will vermieden werden

Die Forscher führen dieses Verhalten darauf zurück, dass Torhüter ein Elfmetertor stärker bereuen, wenn sie es in der Tormitte stehend kassieren. Schließlich wird von ihnen bei einem Strafstoß erwartet, dass sie aktiv sind und nicht wie festgewurzelt auf der Linie bleiben. (Auch eine Befragung unter Torhütern lieferte Hinweise darauf, dass sie das als Norm betrachten.) Goalies entscheiden sich daher viel zu oft für die Aktion, also den Sprung in eine Ecke. „Action Bias“ nennen das die Forscher – und bezeichnen damit die Neigung, auch dann aktiv zu handeln, wenn das Handeln voraussichtlich nutzlos, möglicherweise sogar schädlich ist.

Dass Spitzentorhüter nicht öfter auf einen zentral platzierten Elfer spekulieren (in der oben genannten Untersuchung gingen immerhin 28,7 % der Schüsse in Richtung Tormitte), ist ein starker Beleg dafür, wie mächtig ein „Action Bias“ sein kann – schließlich gibt es für Top-Keeper sehr starke Anreize, einen Elfmeter zu halten (und es handelt sich dabei ja auch um eine immer wieder auftretende Standardsituation). Doch die Angst, den unterlassenen Sprung zu bereuen ist einfach stärker als die Angst davor, in die falsche Ecke zu hechten. Verwunderlich ist das nicht, denn Reue ist ein verdammt unangenehmes Gefühl. (Nichts bereuen zu müssen ist hingegen ein höchst angenehmer Gemütszustand, Édith Piaf und Frank Sinatra können mit „No, je ne regrette rien“ bzw. „My Way“ ein Lied davon singen.)

Dass unsere Entscheidungen davon beeinflusst werden, Reuegefühle zu vermeiden, wird auch in der Werbung immer wieder instrumentalisiert. Das legendäre (und sehr erfolgreiche) IBM-Verkaufsargument „Nobody ever got fired for buying IBM equipment“ ist nur einer von vielen Belegen dafür. Kein Wunder also, dass sich derartige Strategien auch in Wahlkampagnen – sogar in Österreich – wiederfinden.

Verlockende Veränderung

Der „Action Bias“ könnte heuer dazu führen, dass auch solche US-WählerInnen Mitt Romney den Vorzug geben, die eigentlich Barack Obama für vertrauenswürdiger halten. Denn, egal ob es sich um eine lange Warteschlange an der Supermarktkassa oder die derzeitige Wirtschaftskrise handelt: Wer in einer negativen Situation feststeckt ist sehr geneigt, jede mögliche Veränderung zu begrüßen – auch dann, wenn gar nicht klar ist, ob sich seine/ihre Lage dadurch verbessert. Und die derzeitige Wirtschaftskrise ist für viele Menschen in den USA eine solche Situation.

Mitt Romney weiß, wie er damit Umzugehen hat. Das Wording seiner Kampagnenreden ist ganz darauf angelegt, diesen Menschen „Action“ zu versprechen – und dem Amtsinhaber Untätigkeit vorzuwerfen. Auf einer Wahlkampfveranstaltung vergangenen Donnerstag in Cincinnati – US-Präsident Barack Obama war zeitgleich in Cleveland auf Tour, beide waren also am selben Tag in Ohio – brachte er diese Botschaft auf den Punkt:

„Now you may have heard that President Obama is on the other side of the state and he’s going to be delivering a speech on the economy. He’s doing that because he has not delivered a recovery for the economy. But don’t forget, he’s been president for three and a half years. And talk is cheap. Action speaks very loud.“

Es würde mich nicht wundern, wenn wir das Wort „Action“ noch etwas öfter aus dem Mund von Mitt Romney zu hören bekommen werden …

Schlechte Nachrichten gehören zum Leben. Dennoch beherrschen nur wenige Menschen die Kunst, „Hiobsbotschaften“ professionell zu überbringen. Dabei ist gerade diese Fähigkeit in der Politik immer wieder gefordert – wie auch Beispiele aus den USA belegen.

Für manche Menschen gehört das Überbringen schlechter Nachrichten zum Beruf. In nahezu jeder Tatort-Folge gibt es diese Szene, in der die PolizistInnen bei den noch unwissenden Angehörigen eines Opfers klingeln müssen. Auch ÄrztInnen, die regelmäßig als erste von einer bitteren Wahrheit Kenntnis erlangen, kennen diese Situation. Keine Wunder also, dass es in den Blaulichtberufen einiges an Fachliteratur zum Thema „Breaking Bad News“ gibt (auch wenn deren Erkenntnisse bedauerlicherweise nicht immer in die Berufsausbildung einfließen dürften).

Schlimme Neuigkeiten mitzuteilen ist schließlich eine schwere Aufgabe, die niemand gerne übernimmt – aus gutem Grund. In der Antike wurden die Überbringer von schlechten Botschaften nicht selten bestraft, manchen Überlieferungen zufolge auch mit dem Tod. Denn schlechte Nachrichten lösen – je nach Grad der Betroffenheit unterschiedlich starke – Emotionen aus, die sich auch an der Person entladen können, die eine Unglücksmeldung kundtun muss (insbesondere dann, wenn diese Person nicht den richtigen Ton trifft).

In der Politik wird das Überbringen negativer Botschaften daher gerne delegiert, wie man auch hierzulande beobachten kann: Gute Nachrichten gehören den Häuptlingen, schlechte den Indianern. Doch in gravierenden Angelegenheiten können sich selbst US-Präsidenten nicht vor dieser Aufgabe drücken. Ein Beispiel dafür ist die folgende Rede des damaligen US-Präsidenten Bill Clinton, mit der er 1998 seine Affäre mit Monica Lewinsky eingestand (hier der Volltext seiner Erklärung):

Wie sich hier zeigt, ist das Überbringen schlechter Nachrichten besonders unangenehm, wenn man dafür auch noch (mit)verantwortlich ist oder gemacht werden kann. UnternehmerInnen, die MitarbeiterInnen entlassen müssen. Menschen, die sich von ihrem/ihrer PartnerInnen trennen. PolitikerInnen, in deren Ressort Steuergelder verspekuliert wurden. Produktmängel, Betriebsunfälle, Projektverzögerungen, Fehlentscheidungen – die Zeitungen sind voll von solchen Geschichten.

Vogel-Strauß-Politik

Es ist eine nahe liegende Reaktion, das Überbringen solcher schlechten Nachrichten bzw. das Eingestehen von Fehlern vermeiden zu wollen. Hand aufs Herz: Wer hat noch nie einen Fehler gemacht und darauf gehofft, dass ihn niemand bemerkt und sich das Problem von selbst löst? Verdrängung ist schließlich durch und durch menschlich.

In kritischen Situationen ist es allerdings höchst gefährlich, den Kopf in den Sand zu stecken und die Augen vor der Wirklichkeit zu verschließen. Nicht selten machen die Versuche, einen Fehler unter den Teppich zu kehren, das Problem erst richtig groß – wie bei einem Roulettespieler, der seine Verluste mit immer höheren Wetteinsätzen kompensieren möchte und sich damit erst richtig um Kopf und Kragen bringt. (Auch Bill Clinton hätte sich viel erspart, wenn er die obige Erklärung etwas früher abgegeben hätte – denn das Amtsenthebungsverfahren gegen ihn beruhte nicht auf seiner außerehelichen Affäre, sondern auf seiner Falschaussage in dieser Angelegenheit.)

Bei großen Finanz- und Politikskandalen ist dieses Muster fast immer anzutreffen. Sehr häufig ist die Aufregung über die versuchte Vertuschung in diesen Fällen mindestens ebenso groß als jene über den Schaden – schließlich hätten die davon Betroffenen ein Recht gehabt, darüber informiert zu werden. Und wo dieses Recht mißachtet wird, ist ein schwerer Vertrauensverlust die Folge.

Sollten Sie mal in der Situation von Bill Clinton sein …

Allen PolitikerInnen, die das hier lesen, sei es ins Poesiealbum geschrieben: Es ist nicht möglich, aus schlechten Nachrichten gute Nachrichten zu machen. Unangenehme Wahrheiten auszusprechen ist niemals einfach. Doch es ist eine Fähigkeit, die vor Schlimmerem bewahrt – und die Angst davor lässt sich lindern. Denn aus der Krisenkommunikation kennen wir eine lange Liste an Empfehlungen für das professionelle Vermitteln schlechter Nachrichten. An dieser Stelle seien nur einige davon aufgezählt (die je nach Situation unterschiedlich bedeutsam sein können):

• Transparenz statt Salami-Taktik: Halten Sie keine Fakten zurück, indem Sie die Tatsachen „scheibchenweise“ bekanntgeben. Legen Sie besser alle schlechten Nachrichten auf einmal auf den Tisch – dann kann rascher mit deren Verarbeitung begonnen werden (und Sie sind schneller aus den Schlagzeilen). Legen Sie auch offen, welche Informationen Ihnen noch fehlen und wann Sie diese vorlegen können.
• Versachlichen Sie die Situation: Reden Sie nicht lange um den heißen Brei, sondern konzentrieren Sie sich auf die Fakten. Vermeiden Sie Spekulationen, Übertreibungen, Bagatellisierungsversuche, die Relativierung von Folgen oder gar das Leugnen von Tatsachen.
• Seien Sie empathisch: Wählen Sie Ihre Worte mit Bedacht und achten Sie darauf, die Betroffenen nicht zu verletzen. Sachlich zu sein bedeutet schließlich nicht, arrogant, ignorant oder verständnislos wirken zu müssen.
• Informieren Sie direkt und achten Sie darauf, wen Sie wann informieren: Das Recht auf Information ist je nach Betroffenheitsgrad unterschiedlich. Angehörige von Opfern haben ein Recht darauf, direkt und nicht von Dritten informiert zu werden. Nichts ist schlimmer, als etwas in den Nachrichten lesen zu müssen, worüber man eigentlich persönlich informiert werden hätte müssen.
• Zeigen Sie Verantwortung: Stehen Sie zu Ihrer Zuständigkeit. Dazu gehört auch, Kritik und Emotionen nicht abzuwehren, sondern auszuhalten. Bunkern Sie sich nicht ein, sondern belegen Sie, dass Sie das Problem ernst nehmen und an einer Minimierung/Beseitigung/Wiedergutmachung des Schadens arbeiten.

Im Sinne der obigen Grundregeln ist es – nicht nur in der Politik – empfehlenswert, eine Leiche im Keller selbst auszubuddeln, statt diesen Job anderen zu überlassen. Wer „Bad News“ selbst veröffentlicht, hat immerhin die Möglichkeit, a.) einen geeigneten Zeitpunkt dafür zu wählen – nächste Chance: das Finale der Fußball-Europameisterschaft, da sind die wichtigsten Schlagzeilen bereits vergeben – und b.) für das jeweilige Ereignis einen vorteilhaften Interpretationsrahmen zu liefern, der zumindest die erste Nachrichtenwelle beeinflusst.

One Lesson from Obama

Barack Obama hat dieses Prinzip beherzigt: Bereits Jahre vor seiner Kandidatur zum US-Präsidenten veröffentlichte er – in einem sehr ernsten Kapitel seiner Autobiografie „Dreams from my father“ – die Tatsache, in seiner Jugend nicht nur Haschisch, sondern auch Kokain konsumiert zu haben.

Obwohl es auch in diesem Jahr wieder Versuche gibt, ihn deswegen anzugreifen, ist die Geschichte inzwischen für die Medien ein alter Hut. Doch was wäre wohl jetzt los, wenn Obama versucht hätte, dieses lange zurückliegende Detail seines Lebens zu verschweigen?

Dieser Freitag war kein guter Tag für US-Präsident Barack Obama. Am Beginn jedes Monats präsentiert das Bureau of Labor Statistics die Arbeitslosenzahlen des Vormonats – und die aktuellen Daten weisen für den Mai einen enttäuschenden Zuwachs von nur 69.000 Jobs aus. Damit ist die US-Arbeitslosenrate erstmals seit vergangenem Juni wieder gestiegen – von 8,1 auf 8,2 Prozent. Eine Steilvorlage für Mitt Romney?

Die neuen Zahlen machen nicht nur den Börsen Angst, sondern müssen auch dem Obama-Camp die Sorgenfalten auf die Stirn treiben. Denn vieles deutet darauf hin, dass in den nächsten sechs Monaten nicht jene rund 125.000 neue Arbeitsplätze pro Monat zu verzeichnen sein werden, die erforderlich wären, um die US-Arbeitslosenquote zumindest stabil zu halten.

Steigt die Arbeitslosigkeit weiter, verliert Obama einen entscheidenden Baustein für das Leitmotiv seiner Kampagne: Denn wo keine positive Entwicklung zu verzeichnen ist, wirkt sein „Forward“-Mantra ziemlich luftleer. Der designierte GOP-Kandidat Mitt Romney ließ es sich nicht nehmen, den Amtsinhaber daran zu erinnern: „The President’s re-election slogan may be ‘forward,’ but it seems like we’ve been moving backward. We can do so much better in America“, kommentierte er die schlechten Nachrichten.

Einer der stärksten „talking points“ des US-Präsidenten könnte nun zum Bumerang werden, denn im vergangenen Halbjahr hat die Obama-Kampagne konsequent auf die monatliche Arbeitsmarktstatistik der vergangenen Jahre verwiesen. Im Mittelpunkt stand dabei die folgende Grafik, mit der die positiven Auswirkungen von Obamas Wirtschaftspolitik anschaulich illustriert werden sollten:

Diese Darstellung von Obamas „jobs record“ (die optisch übrigens deutlich besser aussieht als die Entwicklung der Arbeitslosenquote) wurde zu einem wichtigen Argument seiner Kampagne, die zuletzt immer wieder darauf verwies, dass sich die US-Wirtschaft in den vergangenen dreieinhalb Jahren positiv entwickelt hat (und dabei nie vergaß zu erwähnen, dass der US-Präsident von seinem republikanischen Amtsvorgänger George W. Bush die schlimmste Wirtschaftskrise seit den 1930er-Jahren geerbt hat).

Obamas Reaktion

Mühsam versuchte Obama am Freitag den Bogen zu seiner Kampagnenbotschaft zu bekommen, indem er die aktuellen Zahlen wie folgt kommentierte: „The economy is growing again, but it’s not growing as fast as we want it to grow. Our businesses have created almost 4.3 million new jobs over the last 27 months, but as we learned in today’s jobs report, we’re still not creating them as fast as we want.“

Offensive Botschaften sehen anders aus. Es scheint, dass die Wiederwahlkampagne des US-Präsidenten noch kein konsistentes Konzept entwickelt hat, einen Wiederanstieg der Arbeitslosenraten in ihre Kommunikationsstrategie zu integrieren. Eine Aufgabe, die höchste Priorität haben sollte, denn bis zur Wahl im November stehen noch sechs monatliche Arbeitsmarktstatistiken auf dem Programm. Drei Ansätze scheinen bereits verfolgt bzw. ausgetestet zu werden:

• Framing: Obama liefert einen wahlkampftauglichen Interpretationsrahmen für die neue Entwicklung, indem er die Verantwortung dafür den Republikanern in die Schuhe schiebt, die im Kongress zähen Widerstand gegen einige arbeitsmarktpolitische Maßnahmen des US-Präsidenten leisten.
• Expectation Management: Obama steuert die Erwartungen an seine Wirtschaftspolitik, z. B. indem er auf die internationale Entwicklung, insbesondere die Krise in Europa und die Entwicklung der Ölpreise, verweist und dabei nicht mit düsteren Farben spart.
• Agenda Setting: Obama lenkt die öffentliche Diskussion auf ein anderes Thema wie z. B. die Bekämpfung des iranischen Atomprogramms.

Romneys große Chance

Alle diese Strategien können aber nicht verhindern, dass die neuen Zahlen Wasser auf die Mühlen von Obamas Herausforderer Mitt Romney sind, der mit seinem Fokus auf Wirtschaftsthemen goldrichtig zu liegen scheint. Schon vor der Bekanntgabe der jüngsten Arbeitsmarktdaten veröffentlichte das Romney-Camp in dieser Woche ein sehr emotionales Video, in dem die hohe Arbeitslosenrate dem US-Präsidenten angelastet wird:

Präsentiert wurde das Video zum Start des Webseite Obama Isn’t Working, die wohl als Gegenstück zur Romney Economics-Attacke der Obama-Kampagne wirken soll und den US-Präsidenten für die Arbeitsmarktmisere verantwortlich macht.

Eine Taktik, die durchaus erfolgsversprechend ist. Erstens, weil Mitt Romney bereits zum Beginn seiner Kampagne die Themen Wirtschaft und Arbeitslosigkeit in den Mittelpunkt seiner Kampagne gestellt hat und damit gut positioniert ist, um diese Auseinandersetzung für sich zu entscheiden. Zweitens, weil ein US-Präsident die Verantwortung für die wirtschaftliche Lage am Ende seiner Amtszeit nur schwer abstreifen kann. Und drittens, weil … nun ja, die US-Arbeitslosenraten steigen.

Das ist alles nur geklaut

Abschließend kann ich mir einen kleinen Exkurs nicht verkneifen. „Obama Isn’t Working“ ist nämlich die unverhohlene Kopie eines der erfolgreichsten Sujets der modernen Kampagnengeschichte (wie nicht zuletzt diese Grafik der Romney-Kampagne belegt). Mit dem 1978 von der damals noch relativ unbekannten Werbeagentur Saatchi & Saatchi entwickelten Slogan „Labour Isn’t Working“ wurde Margaret Thatcher Premierministerin des Vereinigten Königreichs. Hier das Original:

Das Sujet war übrigens ein Fake. Nicht nur, dass die vermeintliche Arbeitslosenschlange aus jungen Tory-Mitgliedern und deren Angehörigen bestand, das Bild musste sogar mühsam montiert werden, da zum Fototermin nicht genug Personen gekommen waren (wie ein interessanter Artikel über die Entstehungsgeschichte dokumentiert). Seine Wirksamkeit wurde dadurch aber nicht beeinträchtigt – der Slogan war einfach zu eingängig. Oder, wie man auf Englisch wohl sagen würde: „It was working.“