Strategy Sunday: Positionswechsel

Positionierung gehört zu den Kerndisziplinen der Politik (ich habe in diesem Blog schon vor Monaten darüber geschrieben). Wer die richtige Position einnimmt, muss den Entwicklungen nicht nachlaufen, sondern erwartet sie. Was simpel klingt, ist in der Praxis alles andere als einfach zu bewerkstelligen. Noch viel schwieriger ist allerdings die hohe Kunst der Repositionierung.

Die acceptance speech von Barack Obama auf der dieswöchigen Democratic National Convention ist ein gutes Beispiel dafür, wie „Re-Branding“ aussieht (und wie schwierig es ist):

Vergleichen wir diese Rede doch einfach mit dem Präsidentschaftskandidaten Barack Obama des Jahres 2008. Selber Mann, selber Auftritt, vier Jahre früher:

Nicht nur die Bilder sprechen unterschiedliche Sprachen (meine Analyse davon konnte man im Café Puls sehen), auch der Kandidat selbst ist ein anderer. 2008 war Obama noch ein „game-changer“, der für Hope und Change stand. Ein unverbrauchtes Gesicht mit einem frischen Zugang, dessen größte Schwachstelle mangelnde Erfahrung war (erinnern wir uns nur an den Telefon-Spot von Hillary Clinton während der damaligen Vorwahlen).

Vier Jahre später hat Obama nicht nur ein paar graue Haar mehr, er präsentiert sich auch deutlich reifer und erfahrener. Dementsprechend lieferte er keine enthusiastische, großspurige Rede, sondern setzte eher auf „elegische Demutsgesten“, wie es Christian Ultsch in der Presse sehr treffend formulierte. Obama sprach seine Re-Positionierung in seiner Rede sogar direkt an: „I’m no longer just a candidate. I’m the President.“

  • Als Präsident steht Obama nicht mehr für Change, sondern warnt davor, die Pferde in der Mitte des Flusses zu wechseln und appelliert an das Verständnis und die Geduld seiner WählerInnen: „Now I won’t pretend the path I’m offering is quick or easy. You elected me to tell you the truth. And the truth is, it will take more than a few years for us to solve challenges that have built up over decades.“
  • Als Präsident muss er sich nicht mehr für seine mangelnde Erfahrung rechtfertigen, sondern wirft diese seinem Herausforderer vor. In einer sehr interessanten Passage seiner Rede (ab Minute 22:09) kritisiert er Mitt Romney und Paul Ryan z. B. dafür, „new to foreign policy“ zu sein.
  • Als Präsident setzt Barack Obama auf den „Spatz in der Hand“-Faktor. Immerhin wissen die WählerInnen bei ihm, was sie bekommen – während die WählerInnen nur spekulieren können, wie sich vier Jahre Mitt Romney anfühlen werden.

Anders als noch vor vier Jahren, kann sich Barack Obama als Präsident nicht beliebig positionieren. Er hat keine andere Wahl, als diese Rolle anzunehmen und ihre Vorteile zu nutzen. Die WählerInnen vor Experimenten in schwierigen Zeiten warnen zu können, ist immerhin einer davon …

Dieser Beitrag ist von Stefan Bachleitner

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